百货商场“血拼”促销怪圈 销售净利率同比大下滑

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核心提示：每次百货商场“血拼”促销，推出更低的服装等折扣时，销售额都会突飞猛进，其中“广百时尚购物节”开幕当日的4.8折促销使其单店吸金4500万元。不过，频繁打折的背后，“百货业与服装业进入了打折怪圈。”

　　今年以来，广州百货商家轮番促销，“光棍节”前夕广百提前引爆4.8折促销后，摩登百货、东山百货等紧接着推出低至3～4.5折的促销。
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　　每次百货商场“血拼”促销，推出更低的折扣时，销售额都会突飞猛进，其中“广百时尚购物节”开幕当日的4.8折促销使其单店吸金4500万元。
　　不过，频繁打折的背后，“百货业与服装业进入了打折怪圈。”广州某百货公司高管表示，“百货商场都在打折，我们不打折就要流失顾客。”
　　“百货业在不断地突破折扣底线。”广东省流通业商会执行会长、广州楚睿咨询公司董事长黄文杰表示，打折能够带动销售，但是牺牲了利润率，“每次大促销，百货商场会与品牌商协商调整抽成比率，例如服装抽成率是30%，大促销的时候甚至会降到5%、6%。”来自同花顺的统计显示，前三季度，五成百货零售业上市公司销售净利率同比下滑。
　　不断突破更低的折扣对于品牌商也颇有饮鸩止渴之嫌。记者获得的一份东莞某服装品牌的招商资料显示，该公司2008年从意大利引进该品牌，省级代理的进货价格折扣为零售价的3.3折，市级代理为3.8折。如果再扣除店面租金、水电费、人工成本，即使是3.3折拿货，零售价打5折也已经逼近零利润。
　　某男装品牌王老板对本报记者表示，在百货商场的促销、抽成等费用和保底销售额的双重夹击下，品牌商的利润越来越薄。“再加上商场一波接一波的大型促销活动，品牌商反而是销售额越高、亏损越多。”

　　服装企业：
　　标价首先考虑打折
　　吴老板是广州的服装业资深人士，他的休闲服装生意从生产、批发到零售，旗下品牌也进驻了本市百货商场。“今年市场竞争太大了，百货的销售情况都不太好，只能打折。”吴老板对记者大倒苦水，“不降价不清货根本不行。”
　　清货的背后是库存的高企。吴老板透露，去年服装业存货很多，今年有一些打折幅度大的多是去年积压的存货，特别是去年冬天气温偏暖，积压了不少羽绒服，所以今年7、8月份在市场上就看到羽绒服在打折出售。
　　业内称服装标价虚高
　　对于标价，吴老板则很无奈：“整个行业都是这个行情价，并不会故意标高价，因为新货如果标价太高也卖不出，最后还是要打折。而现在商场本身打折的力度就很大，动不动就五折，价钱不定高一点，商场打折的活动就不能参加了。”
　　对于一件衣服标价动辄上千元，王老板也直言：“现在标价已经虚高了，如果不提高标价品牌商会亏得更多。”
　　不过，对于自营专卖店，王老板也很无奈：“现在消费者还是习惯去百货商场购物，觉得有品牌有保障。但是商场越是打折，反倒会使消费者认为价格本身就虚高，形成不打折不购物的思维，进入恶性的循环。”

　　业界深喉：
　 多数服装不能以正价销售
　　对于标价走高，广东省服装协会副会长李恩表示，现在大部分品牌往往不能以正价销售。“正价销售可以保证品牌商正常的毛利，如果打五折，则毛利都难以保证。” 李恩指出，入驻百货商场的服装品牌很难坚持不打折，因为商场按销售额抽成，品牌商必须达到一定的销售额。
　　进商场
　　或被抽成20%~35%
　　李恩指出，一般国产服装品牌产品成本占零售额20%～30%，而广州某百货公司人士指出，铺租或抽成一般在20%～35%。两相比较，铺租和抽成已经与产品成本相当。
　　更重要的是，李恩指出，目前服装行业整体供过于求，打折是必然的。“现在服装业的库存可以卖三年。前几年不少资金和企业进入服装行业，现在很多企业会有压力。”
　　不过，在服装行业普遍面临困境时，国际快时尚巨头ZARA、H M等却在收获令人眼红的销售额和增长速度。在江浙和广东等服装业重镇，也出现了不少希望走上快时尚道路的服装企业。据介绍，传统服装企业是订货制，2～3个月为一个销售波段，但快时尚模式下，从设计到上市、从上市到下架，均只需要一个月左右。
　　但是对于快时尚，李恩则表示了担忧：“快时尚的起点非常高，需要准备充足的面料保证生产，这对资金链有很高的要求。而在终端店铺，销售额要很高，销售速度也要非常快。”不过，李恩对服装业仍然表示乐观：“整个行业的消费潜力是巨大的，行业前景仍然乐观的。经历洗牌和淘汰之后，一些企业会亏本或关停，终端实际销售价格也会上来。”

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