行业本质：不懂你就输了！

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行业的本质不是你如何懂得做产品，很多时候，行业的本质压根就不在产品身上，而在产品与消费者的连接点上。

我们的企业有时候像是风箱中的老鼠，两头受气：一头是原材料的涨价，另外一头是终端的诸多条件也在变相加高成本。非但如此，消费者在情绪上也不接受你的涨价。怎么办？

让产品更贵

简单地讲只有两个方向上的努力：要不设法降低产品成本，要不就让你的产品看起来一点都不贵。

第一个方向，通过控制产业链中的核心环节，降低成本，在行业内苦练内功，我们称之为内家功夫。这种操作思路往往是通过对产业链内的整合来控制运营效率，仰赖“规模经济”降低成本。

像娃哈哈就是通过对地方食品企业的收购，从而降低运输半径，提高运营效率，再加上对渠道的控制以及增加产品的曝光率，最终提供给消费者“平又靓”的产品。

这种操作模式，用形象点的比方就是船比较大，抗风浪能力较强。但是现在多数企业已经没有这个机会了，娃哈哈的成功模式有其时代的特殊性，时过境迁，到了今天并不是每个企业可以模仿的。

第二个方向，正是我们要重点介绍的，就是在原料成本逐渐上涨、终端条件越来越苛刻的恶劣市场环境下，如何让你溢价的产品看起来没有那么贵？

终端一定是唯利是图的，要不你的产品利润率丰厚，要不你的产品流转率很高，当然最好是利润丰厚外加流转率高。货品的高流转率并不是中小企业能达到的。既然是这样，我们只有朝溢价的路子走。

作为一家中小型企业，或者一家新企业，这种操作思路非常重要，只有卖溢价的产品，企业才能吃饱，才能活下去，终端才愿意卖你的产品。可问题是让消费者接受溢价谈何容易？

贵得有道理：抓本质

我们有什么可以让消费者觉得我们的溢价产品看起来不贵呢？答案是让你失望的。但你还得给个说法，毕竟你要卖贵产品，你得给消费者一个可以让他信服的理由。

真正的溢价要发掘产品的潜在价值，而发掘产品的潜在价值，必然要对行业本质有深刻的理解。

汉堡王的汉堡比麦当劳的大而且好吃，性价比相对要高，但为什么更多的消费者愿意到麦当劳吃东西，而不去买更实惠的汉堡王呢？

因为麦当劳对于快餐的行业理解比汉堡王深刻，汉堡王对快餐的理解是产品本身——汉堡、薯条类实实在在的产品，而麦当劳对快餐的理解是基于产品，却远远超越产品的消费体验——“欢乐”。

一个是卖汉堡，一个是卖欢乐，到底谁更成功呢？显然是超越产品的那一个。我们发现行业的本质不是你如何懂得做产品，很多时候行业的本质压根就不在产品身上，而是在产品与消费者的连接点上，可惜的是多数企业在根本的方向上就弄错了。

当有了方便面的工艺和设备后，企业把所有的焦点都集中在了方便面上，弄出一大堆配料来，牛肉的、大骨的、海鲜的、辣白菜的，差不多弄得满汉全席都有，可问题是方便面的行业本质是什么？

从来没有哪个企业认真思考过，只有发明了方便面的日清最清楚，就是“饥饿”。

我吃过日清杯面，老实说不比我们国内的方便面做得差，甚至要好吃得多，但日清杯面为何没有说自己如何好吃，而只说那个最原始、最朴实的“饥饿”？

实际上日清对方便面的行业本质认识得比我们深刻。如果追求口感，我们干嘛不下馆子去吃湘菜、粤菜，而要去吃方便面呢？方便面就是在迫不得已的情况下填饱肚子用的。其行业本质就是饥饿，饥饿不正是方便面与消费者之间最恰当的连结点吗？

当绿茶饮料盛行时，某些企业也就顺势推出了乌龙茶饮、铁观音茶饮。按照做产品的思路，既然绿茶作为一个茶种能盛行，铁观音、乌龙作为一个较大的茶种也应该能卖啊，可是铁观音、乌龙作为一个茶饮料卖到现在为止，销量跟冰红茶、绿茶相比小得可怜，这是为什么呢？

某些企业就是完全陷入到产品里不能自拔。绿茶茶饮的行业本质已经不是绿茶本身，绿茶所代表的是在工业社会里人对自然的向往，其行业本质是“自然”，消费者并不热衷于绿茶这个产品，消费者热衷的是“自然”，绿茶刚好可以满足。

乌龙茶饮的行业本质是什么呢？铁观音茶饮的行业本质是什么呢？康师傅总结了一个字——香！让人大跌眼镜。

香是铁观音茶种的重要特色，但绝对不是铁观音茶饮的行业本质，可以说康师傅对铁观音茶饮的行业本质认知仍停留在产品层面，或者根本就没有行业本质的思考意识。给铁观音找了个卖点，就开始“练摊”了！

当然，铁观音茶饮不能再去跟绿茶抢“自然”了，它必须去抢占新的机会，不是围绕铁观音的属性去思考，而是围绕消费者的消费机会去定义铁观音的行业本质。

认识决定一切

国内食品企业最缺什么？

窃以为缺的不是资金，不是渠道，不是质优价廉的原料，而是企业家的意识。相比于意识的缺乏，其他资源应该说是优厚的了！

我们的眼睛通常只往外看，喜欢在外部找问题，其实我们能看到的外部问题就是自身问题的折射。

比如，企业通常把成功归因于自己的个人能力或努力，而把失败归因于环境的恶劣，比如市场环境的恶性竞争、经销商的见利忘义、金融危机所造成的经济萧条等。

其实，当企业意识到这些不利的环境因素时，就应该在自己身上下功夫了，可惜的是，企业更多的时候是怨天尤人甚至自暴自弃，拿产业资金炒楼、置地等等诸多行为就是这类典型。

“唯心所现，唯识所变”的佛教观点认为，我们认识事物的方式决定了所有一切，什么样的

认识就会有什么样的行为，也就有了什么样的结果！是我们的认识决定了一切。

这种观点不但体现在形而上的哲学认知上，在商业领域同样可以得以验证。

就拿曾经闻名遐迩的诺基亚来说，在手机这个行业，它曾经的江湖地位是不言而喻的，但由于诺基亚对行业本质的认知是：手机是“用手机”，所以诺基亚把手机做得越来越小，手机越来越小也似乎成为这个行业的趋势。直到有一天，苹果推出了Iphone。

以往大家做手机是以诺基亚为标杆的，苹果推出Iphone之后，几乎所有的山寨手机都开始以Iphone为范本了。

为什么？因为苹果对手机的理解比诺基亚更深刻：手机已经不仅仅是最基本的功能，而更像一台“移动电脑”，已经不仅仅是“用”，还可以“玩”，苹果对人与手机的关系有更深的认知。

再比如，在广东生活过的人都知道，凉茶论专业，轮不到王老吉，要说最专业，那得数黄振龙，但为何在本领域最专业的黄振龙论发展却远远不如王老吉？

说白了，还是对行业本质认知的问题。黄振龙所认知的凉茶的行业本质是“下火”，所以黄振龙永远都是在“卖药”，很难走出广东；而王老吉对行业本质的理解是“防上火”，所以王老吉适用了所有人，走向了全国。

这样的例子不胜枚举：

星巴克：不是卖“咖啡”，而是出售“空间”；

优乐美：不是“奶茶”，而是“浪漫”；

威露士：不是“消毒水”，而是“一起洗”；

消食片：不是“助消化”，而是可以“多吃”；

毓婷：不是“事后避孕”，而是“尽管爱”……

当你对行业本质有了更深的理解时，你就懂得了围绕这个行业本质去构筑你的品牌，当你的品牌代表了行业本质时，或者代表了新行业本质时，你的产品就具有了一道无形的光环，这时候，消费者会忽略你的成本，你就可以卖得贵！

若问食品行业的破局之路从哪里开始，我要说，就从打破自己的固有认知、打破自己的僵化思维开始！

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