营销首要抢占顾客心智资源

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一个企业要想做好，一定要先让人知道，只有认识你，知道你，喜欢你才会与你合作。而让人认识你、知道你、喜欢你的活动就是营销活动。企业营销活动的投入是必须的。我们有一个客户是做轮胎的，现在想做连锁快餐店，他就要先做一个品牌标识系统；有的客户希望提高销售，咨询我们需要花多少钱，得投入多少；我们自己的视觉工厂开展活动，要做个样册，甚至是到百度上做推广，这都是营销活动的投入。而营销活动的目的又是什么呢？就是为了在顾客的头脑或者是心智当中形成印记。企业无论是花钱做广告、公关活动、开新闻发布会或是新品发布会都是为了形成这种印记。形成了印记以后才会了解你，才会决定是否与你合作，只有合作了，企业才会有价值去赚取。就如同在一个团队中，只有你为团队奉献了价值，团队才会认可你，给你带来更多的价值。我曾说过：天底下的生意都是由认识你的和你认识的人来完成的。由此可见在顾客心智中形成印象是多么的重要。顾客在形成这种印记之后就会对市场和业绩产生影响，因为他认识你了就会去买你的产品，买你的产品了业绩自然就会好。当然，对于上市公司或是准上市公司则还要考虑到股东价值，因为品牌同样会影响顾客去买你的股票，而这同样会给股东带来价值。这样就形成了一条完整的品牌价值链，即首先企业会有营销活动及营销策划的投入（不仅包括广告，还包括产品研发、员工培训、公关活动、慈善活动、公益事业、渠道的建设品牌形象的塑造），然后是在顾客心智印记中形成，从而影响市场和业绩，甚至是股东价值。

营销投入不能带来顾客心智的转变

但是，营销活动的投入并不能必然的带来顾客心智的转变。那是因为，往往有很多营销活动是无效的，也许一个公司知道自己的广告费浪费了百分之五十，却又不知道浪费在哪。上面提到的价值链只是创造价值的过程，但是创造价值的过程并不能必然带来价值。就比如设计部门给客户设计了一套标识，如果客户不采纳，那就没有创造价值。所以说要想让营销活动创造价值，就必须有一个升值的过程。那什么样的营销活动能够升值呢？必须是有效的营销活动，这样自然能够真正改变顾客的心智，从而带来市场业绩的提升。某企业常在百度做过推广，很多客户打电话过来咨询合作的事宜，这就是成功改变顾客心智提升市场业绩的过程。而股东价值还有另外一种增值状态----投资者的心态，公司的业绩好了，投资者自然愿意去投资。

我们一直在说要增加有效的营销活动，那哪些是营销活动呢？我们常讲的做广告、促销、公关活动、公益慈善、新闻发布会甚至包括员工的培训以及产品的研发都属于营销活动。此外还有企业品牌的重塑，都属于这个范畴。这就说明对于企业来说换标为什么重要，海尔在做，联想在做，甚至联通都做了标志的改变，每次并购的结束也都伴随着品牌的重塑，每一次的改变都会影响顾客的心智，从而影响市场业绩。

有效的营销活动能带来品牌价值

我们说有效的营销活动能带来价值，那有效的营销活动都具备哪些特性呢？首先，要具有明确性。让相关的人一看就能明白。其次，要有相关性。营销活动要与产品或是企业本身相关。比如德航厨电投资建立的公益基金，与它企业本身就具有相关性，所以会取得成功。第三，营销活动还应具备独特性。德航厨电在做城乡联动的时候效果特别好，就是因为之前没人做过，从而具有了独特性。很多时候的创新，往往就是从其他行业的借鉴，所以我们要大开眼界，多听，多读，让自己呈一个OPEN的状态。一个做挖掘机的企业，在代理了挖掘机之后，利用自己独有的品牌开创了新的渠道，从而牢牢控制了一年几十个亿的销售。这是工程机械的销售，同一个模式换在其他行业也许同样具有借鉴意义。只要我们的思想不设限，将其他的东西能够融合起来，就同样能够创新，具有独特性。最后，还应具有一致性。营销活动无论从开始还是到结束，必须具有一致性。因此只要企业的营销活动具有以上四种特性，就一定是有效的，也就能够为企业产生价值。

营销活动建设品牌，品牌目的是帮助顾客选择

企业都希望自己的营销活动产生效果，那效果又是哪些呢？我们已经知道品牌是帮助顾客进行购买选择符号和印象。而印象是产生在顾客头脑中的，自然品牌也是在顾客头脑中的。而品牌是有三度的，即知名度、美誉度和忠诚度。知名度自然就是顾客知道了解你的程度，两个品牌，顾客往往会选择自己比较了解的品牌。而美誉度，则是指顾客对品牌的态度是好的。忠诚度自然是指顾客再次选择你的偏好程度。品牌在顾客的心智中形成，自然会伴随着顾客心智的变化。这种变化主要有以下五种：一是，顾客认知的变化。不管是何种营销活动，只要作用在顾客身上，就会改变顾客对你的认知。在团队中的每一个成员也都应为团队提供价值，这种价值通过团队的平台提供给顾客，顾客通过这种价值的累积，从而也改变着对你和企业的认知。二是，品牌联想。就是一提起和相关的东西，就能联想到企业。比如说，一提起专业的营销策划来，顾客马上会想到智诚灵动。每个行业都会有足以让顾客一提起就联想到品牌，比如一提起电脑，顾客就会想到联想一样。三是，对品牌的态度。什么是对品牌的态度，说简单点就是你对该品牌存在的是好感还是恶感。当苹果的Iphone出来之后，联想的乐phone也相继出现，但顾客对待这两种产品的态度则是截然不同的。再比如买车，当有钱的时候人们必然会去买宝马奔驰什么的，这就是他们对品牌的态度。四是，品牌依附。

品牌依附有两种，一种是使顾客拒绝改变的动力，就是顾客在通过第一次的使用之后，产生了依附，会在再次购买同类产品时选择同一品牌，拒绝改变；另一种是品牌抵抗负面新闻的能力。最后是对品牌活动的反应。有的企业在搞品牌活动时，顾客趋之若鹜，有的却是寥寥无几，这就是顾客对品牌活动反应的变化。这五种变化是依次递进的。我们可以把对品牌的认知归为品牌的知名度，而对品牌的联想和态度归为美誉度，对品牌的依附及品牌活动的反应归为对品牌的忠诚度。

有了好的反应，市场自然会有变化。会有哪些改变呢？首先我们要明白，改变了顾客的态度并不直接意味着就能赚到钱，因为此时顾客还没有将态度转化为行动，只有真正改变顾客的行为，才能创造价值。好的反应，同样会在市场状况上给企业带来竞争优势，对于给顾客留下好的印象的企业，往往会在同类产品的选择中，优先被选择，这就是竞争优势的体现。此外，在渠道也会更加的配合。我一直提倡要在销售中建设品牌，营销活动的投入都是为了销售，一定是顾客掏钱企业才会有利润。而企业与顾客之间，最近的距离无疑是企业直接面对顾客，直接去影响顾客的心智。但是，现在很多企业是通过渠道或代理商去做的，企业只能通过渠道去影响顾客。另外，顾客的规模和特点也会发生变化。

顾客选择了品牌，品牌就必然发展

通过上述的表现，最终市场会出现以下几种改变。第一，产品会卖得快。既然营销活动有效果了，自然会带动产品卖得快。第二，卖得贵。比如力加力男性内裤，不仅在销售量上有所增加，销售价格的增长，也占了销售额增长的很大一部分。这也可看作是价格溢价；另外一种对价格的下降有很大的弹性，一种产品突然降了几百块，顾客群起而买之，这就是对价格下降有很大弹性的表现，而后者则可以看作是做品牌比较高的境界。

卖得快、卖得贵，就代表了企业产品市场份额在提高。市场份额提高了，就可以更好地进行成本控制，因为你的量大，采购成本、营销成本等各种成本都会降下来。试想，卖得好，成本有降低了，企业自然不就赚钱了么？另外，你盈利了，企业的股价就自然会上升了，大家自然会买你了。当然，针对上市品牌公司，这其中也有投资者情绪的影响，投资者的情绪决定了企业股价的变化。投资者的情绪又是从哪被影响呢？一个是市场动态。他们会看企业的市场变化及市场的潜力，而这些又都是通过企业的营销活动来影响的。