电商新模式萌动：“按月订购”挑战何在？

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其实，在日常生活中按月订购并不少见，比如订牛奶是一个典型例子。只是，依托互联网，按月订购模式所能提供的产品、服务变得越来越多。

在今年美国科技网站BusinessInsider评选的本年度刚成立的八家颇具潜力的新创公司中，按月订购电商Honest排名首位。

按月订购模式的做法很简单：用户每月提前支付一定的费用，公司会按时给你寄去特定的产品。在美国，按月订购销售模式犹如“萌榜”未来星，目前已 经被应用于不同行业，从精致食材、高跟鞋、男士内衣、甚至到约会定制都取得了极大成功，不少采用此模式的新兴电商企业成功获得了高额投资。

在国内，复制按月订购的创业者开始崭露头角，并陆续获得天使投资。投资过贝瓦网(一家为用户按月配送婴幼儿早教用品网站)的启明创投董事总经理甘剑平对南都记者称，按月订购在中国具有普适性，“但它只适合小众、需要专业人士建议的领域，比如早教、红酒。”

将团购个性化

其实，在日常生活中按月订购并不少见，比如订牛奶是一个典型例子。只是，依托互联网，按月订购模式所能提供的产品、服务变得越来越多。

在国内，按月订购才刚兴起，所提供的产品主要集中在化妆品、袜子、电影票、儿童玩具等领域，它们有个共同特点，是相对标准的快消品。比如，男人袜专门给那些不喜欢穿有洞的袜子，而又没有时间去买新袜子的男人们准备商务男袜。

包年优品创始人汤志能告诉南都记者，按月订购的品类选择与团购相似，这些产品用户不需获得购物体验，“前期必须以大众化的快消标准品来做。”但如何搭配产品，不同商家有不同做法。

NEA全球合伙人、中国区董事总经理蒋晓冬对此向南都记者进一步阐述：目前国外按月订购的做法主要有三类：一是每个月提供相同商品，比如在亚马 逊买奶粉、狗粮、麦片等易耗品时有个选项，subscribe& save，每月自动发货，可以便宜5%左右；第二种是每个月收到的东西不一样，但每个顾客拿到的基本一样(有网站会根据个人信息有一定的调整，但调整不 大)，例如按月订购模式的鼻祖、做精选化妆品小样的“birchbox”，针对不同狗的类型和岁数邮寄狗粮和玩具的“Barkbox”等；第三类是每月出 新，根据用户个人风格、历史纪录等进行推荐，但是要用户自己确认下单才会发货，像做男士服装的T runkClub，主打女士鞋包的Shoe Dazzle等是代表。

目前在国内，更多商家选择的是第三种做法。

在知名IT评论人黄亮新看来，这也是按月订购区分团购模式的特色。

“无论是做什么品类，按月订购网站一般都会对用户做偏好测试，了解其爱好，顾问给予建议以缩小购物范围，邮寄产品时会与用户偏好进行结合。”他 对南都记者说，即便是日常用品的订购，网站也会根据用户偏好来推送产品，有的还给予优惠价格。而团购，更多的是为了价格优惠，满足的是共性需求，所提供的 品类大多也是餐饮和电影票等标准化的产品。

“难缠”的种子用户

从商业模式上，很多人乐于将按月订购看做是团购的延伸，因为二者的商业流程颇为一致：用户需要先付费，服务商集体采购再分发产品，只是用户可能不知道收到的产品具体是什么而已。所以，对于服务提供商来说，实现现金流相对容易，成本、风险反而更小。

这种观点得到了一些创业者的认同。

“国内的按月订购甚至包年订购，有点像传统的预付卡概念。”汤志能说，国外按月订购强调定制，赚的不是产品的钱，而是赚增值服务，即定制的钱， 一个产品若值20美金，它就卖40美金，而国内的盈利更接近传统的预付卡，从消费产值上看，银行本金的利息加起来净利润可到15个点左右，按月订购网站与 它相似，目前赚取的是服务费，或者加点利息。

在接受南都记者采访中，国内的按月订购公司都不愿透露自己的营业成绩，但不可否认，它们之所以能获取用户和利润，关键点也与团购相似，如何搞定上游商家。

拉比盒子的做法是直接延伸到上游，自己做产品。它的创始人王雯吉对南都记者说，“拉比盒子自己做产品开发与设计，然后找外包商生产，进而通过包月制进行销售。”他坦承，这对公司的资金、人力等是挑战。

按月订购的确省时省钱，但同时，吸引第一批用户可不那么容易。

“按月订购的商品，很多是别人帮你搭配的，但不是所有人都喜欢被人指导该穿什么、玩什么。”启明创投董事总经理甘剑平对南都记者说，他曾问过身 边不少女性朋友对化妆品按月订购的看法，绝大多数的回答是，“我自己会做决定”，日用品并不需要第三方来为你做决定，“红酒、早教等专业领域，如果有专业人士为你做建议会更容易被接受。”

此外，心理价格的接受度以及包年包月的预付费模式被创业者们认为是用户能否接受按月订购的最大挑战。