移动互联网时代，支付宝怎样才能重塑品牌

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      在移动互联网时代，支付宝为自己设立了一个比PC时代宏大得多的目标：取代钱包，战胜现金，成为个人金融的入口！

　　这。。有可能么？作为一枚相信科技能改变生活的80后，我觉得这虽然听起来还是有点遥远，但也并非天方夜谭。事实上，在技术储备、产品设计、商务拓展、乃至争取政策支持上，支付宝都已经开足了马力，可是，有这些就够了么？

　　我觉得，还不够。要支撑起这个美丽的新故事，支付宝现在还有一块需要补上的短板，那就是，品牌！

　　支付宝没有品牌？

　　支付宝难道没有品牌么？当然不是。可是支付宝过往的品牌形象和它现在想要扮演的角色之间，是有差距的。

　　在PC时代，支付宝给大家最直观的印象是支付工具，第一个联想词，想必是淘宝。因为支付宝的起家是为淘宝提供支付工具和担保交易，身份是淘宝的附属品，淘宝飞速发展，支付宝也随之壮大。

　　后来，支付宝的业务延展到其他购物平台上，比如当当、易迅等，并且弄了水电煤缴费，银行转账等等一些列服务，IT圈、金融圈这才逐渐开始对支付宝的发展边界有了更大的想象，而这也是为什么当年的VIE事件会闹得如此沸沸扬扬，因为大家觉得，雅虎失掉了阿里未来最有前途的一块资产。

　　但是，这是圈内！

　　在许许多多普通用户的认知中，支付宝仍然只是个支付工具，是要付钱的时候才会想起来的一个东东。换句话说，在PC时代，支付宝自身的存在感是比较弱的，它躲在淘宝后面，躲在许许多多的电商和游戏厂商的身后。你经常见到它，使用它，可是，基本是被动的。

　　移动互联网时代的机遇

　　移动互联网的大风起了，支付宝也和所有互联网企业一样，站在了风口。

　　许多互联网企业在移动互联网时代都很挠头，包括支付宝的好伙伴淘宝。因为从PC到手机，大量企业的盈利模式无法顺利平移，百度和阿里都是以广告为主的，手机屏幕太小，能塞下的广告位远不如PC，腾讯除了广告，主力在游戏，可是手游的盈利能力，和端游还差得很远。

　　和他们相比，支付宝是幸运的，因为支付行业的盈利模式是向商户收取交易费率，这个在PC上怎么玩的，在手机上一样玩就是，是可以顺利平移的。

　　更重要的是，在移动端，一些在PC端的功能的威力被放大了。电脑到底不够便携，也不可能24小时开机，但，手机是！试想一下，PC端的支付宝里，即使集成了电子机票，优惠卡券，存一下可以，但怎么用呢？但在手机端，你可以直接拿着电子机票去登机，拿着优惠券去换一杯咖啡回来。

　　手机是个更加私密的东西，有更多碎片化的使用场景，对用户的黏着度更高，在手机上，很多PC上玩不太转的东西在手机上可以实现。用资本圈的说法，支付宝的想象空间在移动互联网时代，再次几何级放大了。

　　所以，从进军移动端的第一天开始，支付宝心里就有了一个新故事，它要成为大家的电子钱包，你可以拿它付钱，拿它理财，拿它管理自己的各种卡券和积分，反正就是传统钱包里能塞下的，它全都要有，传统钱包里不出现的，它也要尽量有，比钱包更加高端大气上档次的说法，就叫个人金融的入口。

　　产品逐步就绪

　　付钱、理财、管理卡券积分，所有这些电子钱包所需的功能，支付宝都在加紧部署。我曾经在年初写过一篇《支付宝，移动端的攻守道》，列举了支付宝在信用支付、以及线下的二维码、声波、超级收款等方面的谋划和布局，如今大半年过去，支付宝在移动端的脉络已经更为清晰。

　　信用支付尚未推出，我个人的判断是卡在了监管环节，但东方不亮西方亮，余额宝成功推出了。二维码、声波支付，被集成为“当面付”，出现在支付宝App里出现在比较显著的位置。在最新版的App里，支付宝开放公众平台，接入三大运营商、十多家银行的轻App，以及一箩筐的企业，比如电影票网站、航空公司、麦咖啡、银乐迪等等，虽然用起来还未必都很顺手，但布局已经初成，支付宝野心之大，大家也是看得真真的了。

　　尤其是余额宝，对于支付宝的移动业务，意义很大。其实有一个被很多人忽视的战略意义：余额宝给了大家一个登陆支付宝的理由！

　　屌丝用户们每天要上去看看赚了几块钱，然后暗爽一下啊！如果没有余额宝，谁成天没事打开支付宝啊？即使是充个话费，交个水电煤，转个账，频率毕竟不高，更多的时候，还是在XX网上买东西，要付款的时候，跳转到支付宝吧，是被动使用，而非主动登陆。

　　是余额宝，让用户对支付宝有了更强的粘性，增加了活跃度，甚至是好感，因为你不是因为要付钱出去了，才想起支付宝来。这很重要。如果一个App，都不是个日活跃的东西，你往里面塞的新东西，用户别说试着去用，估计是连知都不知道。

　　而且，根据余额宝的数据，现在手机开户是PC的2.5倍，日转入笔数是PC的1.5倍，这也验证了前面所说的，打造个人金融入口，手机是天然的，最适合的载体。

　　支付宝的品牌再造

　　在手机里，支付宝从后台走向前端，它要成为一个用户可以日活跃的App，所以，主要角色已经不再是淘宝的附属品，它独立了！支付宝的品牌需要再造了。

　　目前的问题是，从支付工具到电子钱包，个人金融入口，这个角色的变化，普通用户到底有多少知道了？

　　支付宝圈内红火，但在大众层面，其实非常低调。你有见过支付宝的广告么？见过支付宝办的活动么？反正我是没见过。为此，我还特地求证了一下，结果是，我的观感基本准确，他们确实很少做市场推广，在余额宝身上，楞是一分钱市场费用都没花。

　　余额宝最新的用户数是1300万，作为一只诞生3个月的货币基金，这个数字还是很惊人的，但是，放到理财大军里，支付宝用户里，或者再缩小一点，支付宝的活跃用户里，这个数字其实还是比较小的。(支付宝注册用户8亿，快捷支付1.5亿)

　　身在IT圈，有时候会有个“只缘身在此山中”的错觉。我最近密集地问了一圈身边的朋友，离开这个圈子，你会发现有好多人压根不知道余额宝，有些人，知道了也没用。而大多的原因是没有往支付宝里存余额的习惯，疑惑于是不是安全，或者根本就不知道余额宝现在的年化收益稳定在4.8%左右，已经比五年期定存还高。

　　红透了半边天的余额宝的境况尚且如此，当面付、公众平台的普及程度就更加可想而知了。简单说，大众层面，支付宝=电子钱包这个概念，还没有建立起来，很多人对于支付宝这个品牌的认知，还停留在支付工具上。

　　品牌，这个看上去虚头巴脑的东西，有时候威力是很惊人的，对于传统行业是，对于互联网企业的产品，其实也是的。看看淘宝和天猫在地铁里满眼满眼的广告，的自家兄弟比，支付宝在品牌推广上，是落后了的。淘宝要给大家一种万能，什么都能买到的感觉；天猫要给大家一种正品，时尚的感觉；支付宝也需要将自己的形象传递给用户，包括可靠、信任、功能强大，能帮你赚钱，等等。市场营销这东西，挺务虚的，但确实可以影响用户心理，这不是冤枉钱。

　　微信和手Q，天猫和淘宝，其实一开始的时候，功能是高度重合的，为什么腾讯和阿里要取新名字，而且取得看不出一点以前的影子，因为他们在品牌再造，在颠覆消费者的认知。很多人觉得QQ山寨，微信洋气，觉得淘宝鱼龙混杂，天猫是正品行货，这都说明微信和天猫的在品牌塑造上的成功。

　　当然，微信和天猫的成功，有很多因素，品牌打造只是其中之一，但我想说，这个因素不容忽视，这么说吧，有很多卖家都吐槽，同一个商品，同样出现在搜索首页，天猫比淘宝贵，可是很多人竟然选了贵的，为什么，因为消费者觉得天猫的东西要好一点，就是觉！得！

　　传统PR手段的缺陷

　　塑造品牌的手段有很多，比如靠产品，口碑；比如靠PR，媒体宣传；口碑这是内生性的，就不说了，来看PR，这是我现在看到的支付宝仅有的营销动作。

　　阿里公关强大，这个圈内公认，所以IT圈、金融圈没有人会觉得支付宝是一家低调的企业，因为满世界都是他们的报道，何况到底支付宝的江湖地位摆在那里。但是，传统PR对于一个品牌的塑造，是不够的，甚至可以说，有天生的缺陷。

　　一来，媒体比较喜欢负面，尤其是传统媒体，对于唱红的稿子，编辑领导基本会鉴定为软文，哪怕你的稿子里其实都是客观事实。二来，媒体是眼球经济，有些干货确实不容易传播。举例说，XX的支付宝账户被盗比较容易被报道，而支付宝账户很安全，全额赔付，很难独立发稿；再比如，支付宝股权结构变化，媒体的报道热情能把支付宝公关同学的手机打爆，但支付宝新版手机客户端的新功能，很难在媒体上被细细介绍。新闻就是这样的属性，这是包括支付宝在内，所有企业都面临的问题。

　　对于to C的互联网产品，一个有趣而又无奈的现实是，媒体所热衷报道的(也是很多读者观众喜欢看的)和用户真正关心的，有很大差距。

　　还是以支付宝为例，用户对余额宝的问题真的很简单，安全么，收益高么，存取方便么？至于支付宝有没有收购天弘，支付宝的股权怎样，支付宝和微信支付是不是要打架，用户根本无！所！谓！

　　用户关心切身利益，而新闻有时候并不追逐这个，这是个客观存在和难以改变的现实。所以，要更新用户认知，重塑品牌，现有的传播手段，PR肯定要有，但也肯定不够。新闻报道，虽然相对廉价(开个发布会，招待一下记者的花费)，但传播内容和力度受限，而硬广软广、营销活动等，比较贵，但传播力猛。

　　如何品牌重塑？

　　好吧，肯定有人会说，你说起来轻巧，实践起来，哪有那么容易啊。

　　是的，我这属于站着说话不腰疼，作为一枚营销小白，以下纯属不靠谱YY。

　　互联网公司区别于传统企业，有一点很牛，那就是数据，用户在哪里，有怎样的行为习惯，互联网公司应该更清楚地知道。

　　我相信，支付宝肯定很清楚，哪些用户是比较活跃的，哪些人在PC上经常用支付宝，但在手机上还不太活跃，是不是浙江的用户已经普及得不错，而江西的还有增长潜力？营销这件事情本身挺坑爹的，很可能会浪费掉很多银子，但数据，也许可以帮着少浪费一点？

　　再者，个人经验，支付宝的产品还是挺过硬的，所以发动用户来口碑营销说不定也有效。支付宝的主力用户肯定是年轻人，比如大学生，他们对新鲜事物有很强的接受力，所以，去大学办点活动？把各种牛掰的技术展示一遍，或者土豪一点，给大家发点余额宝充值券啥的。如果能说服这个群体使用，再鼓励他们去教育自己的父母辈，那。。可能还不错。在淘宝这件事上，我反正是充分见识了父母辈的消费力，那淘起宝来，出手分分钟比我们阔绰N倍，所以，如果他们拿出点活期，或者买理财产品的钱来充余额宝，那这个单位，恐怕不是百或者千啦。

　　宝贵的时间窗口

　　眼下，我觉得是支付宝非常宝贵的一个时间窗口。

　　好吧，终于还是不可避免地要说一说微信支付。微信支付目前肯定还没有威胁到支付宝，但是，微信支付，确实是支付宝的一个在战略上不容忽视的对手。

　　因为从逻辑上看，微信作为一款社交工具，和手机有天然的契合点，这是产品属性本身决定的。所以微信的用户数太庞大，而且粘性极高，那种活跃度不是市面上任何产品可以比的，包括阿里系的所有App。而O2O这个市场乾坤未定，在移动电商领域，无论是阿里和腾讯都还没有建立起什么绝对优势，大家都在拓荒和尝试。当然，你可以说，微信也不能包打一切，从社交到支付和商务，有一个转化率问题。但是，微信确实是有机会切走一块蛋糕的。

　　之所以我认为现在是宝贵的时间窗口，因为微信支付目前在大众层面，认知度也很低，别看圈内讨论来讨论去，我敢说，一多半用户别说用过微信支付，就是连微信支付在微信的什么地方都不晓得。

　　而从产品体验上看，微信目前的主要精力肯定在手游上，那个来钱快啊，也是腾讯最擅长的，所以，其实微信支付在功能、应用场景等很多方面，和支付宝还是有明显的差距。

　　最好的市场推广节奏当然是和产品同步，因为如果宣传太猛，产品体验跟不上，那么是反效果，但如果产品已经就位，宣传没跟上，同样有问题，而且，相比于前者，这貌似比较冤一点。

　　支付宝顶着巨大的创新风险，弄出了几乎零差评的余额宝，可好多用户根本还不知道，他们还在银行排队买比余额宝收益率还低的理财产品；支付宝承担巨大成本，用全额赔付把安全风险全都替用户扛了，可好多用户还搞不清你们的账户是不是安全；如果说，产品做了90分，结果用户只看到60分，这真的太可惜了。

　　越来越独立的支付宝，面对着一个充满想象空间的前景，但同时在品牌塑造上，也面临着几乎要从零起步的艰辛。抢时间窗口，抢在微信之前，让用户把电子钱包这个词和支付宝划上等号！要不然，等小白用户以为扫二维码支付啥的是微信独有，再去扭转这种用户认知，就麻烦了。

　　PS：写得我手酸。。。有人问，你干嘛搞得自己像是支付宝的人一样，为他们捉急忙慌的，人都没急。好吧，支付宝帮我省了去银行排队的痛苦，帮我赚了点公交车钱，我就是喜欢它，怎么样。觉得此文是软文的，请绕道！

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