充分利用CRM分析法

一旦掌握了相关的客户数据，如何使这些数据发挥出最大功效？Anthony Plewes从一个全新的角度对客户关系管理问题进行了诠释。

不久以前，大量与数据挖掘（data mining）和CRM分析相关的讨论，使一般商业经营者感到目不睱接、无可适从。人们普遍认为，数据挖掘运算法则和联机分析处理（OLAP）是属于统计学领域的工作。

然而，上述这种认识在目前已经发生了转变，CRM分析逐渐成为人们关注的重要问题。Gartner工作组甚至将客户服务分析视为2005年前发展最迅速的一项客户服务应用。此外，针对分析工作所需的工具也已经通过测试，一些业务经理已经开始掌握并采用这项新技术。NCR公司Teradata技术欧洲、中东和非洲地区（EMEA）高级分析主管Judy Bayer指出：“如今，CRM分析不再是学术领域专家们独享的技术成果，而被重新定义为‘为群众而塑造’新型技术”。

数据挖掘和分析方法允许公司能够从庞大的数据库中寻找出有价值的事件，特别是针对电信、金融服务和零售业的大量用户数据的收集，通过这些数据可以得出企业想要的信息，让企业认识并了解客户情况。

分析作用始终贯穿整个CRM价值链。Hewson Group的2003年CRM市场分析指出：Siebel作为CRM市场的龙头企业，去年年底收购了专业从事分析的CRM公司nQuire，这使该公司从两年前几乎一无所获发展到2003年度创利超过20，000万美元。

“我们欣喜的看到，实时分析功能受到大众的普遍欢迎，”Siebel公司负责欧洲市场的主管Neil Morgan说：“公司的第二线主打产品都直接嵌入了该项功能，并逐渐成为市场上最受欢迎的新产品。”

与此同时，许多关键的CRM和呼叫中心供应商不约而同地对他们的产品增强分析能力，投入市场销售环节的新产品都嵌入有分析和数据挖掘功能。

“CRM供应商之所以对分析法感兴趣，是因为这能使他们对项目进行更完善的控制，”提供CRM咨询服务的专业公司Hewson的常务董事Nick Siragher说：“具备更好的分析能力，能够使CRM供应商在市场竞争中处于更优势的地位。”

目前，CRM分析不仅仅由CRM供应商主动提供，其他一些提供CRM专业分析的供应商还包括Ephiphany和 Quadstone；SAP、Peoplesoft、Oracle等ERP供应商；以及NCR Teradata、SPSS等数据仓储和分析公司，也不甘落后的在各自产品中嵌入分析功能。

随着市场竞争的不断加剧，一些实力较弱的供应商很可能成为实力强大CRM供应商的获取目标。“我们公司在去年就期望通过兼并或收购行动使公司获得更强的竞争能力，”Hewson说：“因为这些小公司可能具备我们所需要的东西。”

虽然CRM分析法包括许多方面的工作，但它的主要功能则是允许公司能够对其客户进行有效划分。“通过使用分析法，公司能够对用户价值进行更好的理解和预估，”Gartner Group研究室主任John Radcliffe说：“基于对不同客户的划分，公司能够根据不同的客户价值分配他们的资源。”

然而，大多数的分析都必须基于相关的历史数据，例如：发展客户的成本费用与客户价值的相关比值。“对一些公司来说，仅仅是数据收集这一项工作就意味着他们将面临巨大的挑战，”Radcliffe说：“很多公司甚至不能对客户盈利能力进行准确测量，更不用说使用数据挖掘技术对客户行为进行预估了。”

如果一家公司仅仅了解他们拥有哪些客户，他们的工作也只能是局限于进行客户分析；尤其值得重视的问题是，如果公司是通过零售渠道为客户提供产品和服务，他们应该如何有效进行客户数据的收集和分析呢？一些超市想出了解决这个问题的方法，他们利用“忠诚卡片”对客户购买能力和模式进行鉴定，从而获取到关键的客户价值信息。如果缺少类似的解决方法，超市仅能对一个市场或购买水平进行分析，这显然不利于他们的长期发展。

由于分析法是基于为组织提供一个洞察了解数据的目的，如果缺乏相关的源数据资料，分析功能几乎是毫无用处的技术。正如俗话所说的一样，任何一种智能算法的运用都必须避免出现GIGO“无用（错误）信息输入；无用（错误）信息输出”的现象。几年前，普华永道（PricewaterhouseCoopers）对遍布美国、英国、澳大利亚的公司进行的一次民意调查指出：75%的被调查者正是由于存在数据缺陷的问题，导致公司面临重大的损失和严峻的挑战；仅有1/3的被调查者对他们掌握的数据资料感到相当自信。Gartner工作组的Radcliffe说：“我们有足够的理由相信，许多公司将持续地重视和加强数据质量方面的问题。”

如果能够确保“纯净数据（Clean Data）”的实现，CRM分析法的优势作用无疑将是显著的。过去几年中，CRM的投资回报持续低靡一直是人们关注的焦点。从根本上来说，没有取得预期的投资回报的原因，主要是由于公司一度狂热的追求CRM软件的实施，而没有考虑到对商业利益的测量。现在，分析法就能够帮助公司从他们的CRM投资上取得投资回报，正如Nick Hewson所说的那样：“如果缺乏相关分析，正确的操作过程将很难有效制定和执行。”

“在确定基础设施是否符合要求的时候，计算和测量工作不可避免的会导致一系列成本费用的产生，”Gartner成员Radcliffe说。尽管分析CRM是一项艰苦的工作，并且需要耗费比实施CRM更长的时间才能取得收益和效果；然而，从长远来说我们应该看到，由于组织的各项业务运作能够持续得到优化，分析法潜在的投资回报势必也将得到持续增长。

目前，CRM分析法的主要趋势是应用工具越来越多的针对商业用户而设计。分析工具在后台集成数据挖掘功能，用户并不需要对它们的具体工作细节深入理解。业务经理现在能够直接控制这些分析，而不需要再将大量数据传送给专家进行分析。

“当对一项业务进行计划时，经理需要迅速从分析中得出结果，”Radcliffe说：“但是，需要注意的问题是批处理不允许这样操作。”此外，既然业务经理能够对分析进行控制，销售商能够在多次变动中不断优化其销售策略。

“分析法的另一个潜在好处是，它不需要进行特别筛选就能够聪明的对数据进行计算，”Teradata公司的Bayer指出：“这允许你能够更有创造性并且更迅速地做出分析，能够根据自己的需要拟定并测试脚本。这反映出一个趋势：人们开始更关注于数据而不是算法。”

同时，这个趋势还意味着“数据挖掘”一词更集中于技术和运算的运用，而不是业务。

由于分析法不适用于批处理环境，因此更多的组织能够利用分析后的数据有效减少人力资源的浪费。例如：通过对一个客户的评估分析，能够立即得到该客户资料的实时更新。“我们将分析方法的使用从批处理环境转移到实时控制中，”Epiphany公司负责市场方面的副总裁Michael Trigg说：“通过这个方法，可以利用分析数据引导公司更好的与客户进行沟通和合作。”

“商业智能市场已发展成熟并形成规模。”Trigg进一步强调指出：“大多数供应商提供的产品都将BI技术作为工具包的一个组成部分。这是由于组织在与客户进行交互作用时，存在对数据挖掘和分析的需求。”

Epiphany公司的软件产品提供一个实时的客户信息功能，并且能够根据不同公司的需求决定各自的扩展功能。这些功能包括收集客户性别、邮政编码、购买计分等信息。一旦获取到这些有用的信息数据，组织就能够通过计算对交互销售（cross-selling）和升级产品（up-selling）的时机进行适当预测和把握。

这些先进的功能不仅仅适用于呼叫中心的工作。NCR Teradata目前正在欧洲市场上推广一项新技术，他们的目标是将实时分析运用到银行ATM的显示屏上。他们解释说：“当你在ATM上取出存款时，银行系统将对你实时产生一条个人信息，例如提供一份销售供贷款。”类似这样的功能在法国一家连锁超市也得到了体现，基于对消费者购买行为的实时分析，消费者在这家超市购物后能够免费获得不同金额的代金券。