如何运用集成化CRM进行客户分析

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背景篇

当今的商业环境在巨变，市场竞争愈演愈烈，充斥报端的关键词是诸如经济形势不景气、经济全球化、争夺高端客户、网络技术带来的机遇和挑战、降低成本的管理困境、来自企业并购的威胁等等。在外部环境变化的影响下，企业之间、企业与客户间的关系也发生了微妙的变化，具体表现为：

• 企业加剧对“大客户”的争夺；
• 客户有了更多的话语权因而变得更加挑剔；
• 企业努力寻求新渠道，以吸引和服务这些挑剔客户。

在此背景下，许多企业开始意识到利润增长背后的原动力－必须从经济效益和客户行为两方面进行客户分析，最终满足当前和预期的客户需求。同样的，更多企业将客户关系管理（CRM）提上议程，并开始投资于销售自动化、客户服务中心、营销自动化、建立B2C网站等项目。

这些项目大大提高了客户服务质量和工作效率，然而，不少企业却忽视了项目间的内在联系，由于缺乏集成化的全面CRM解决方案，导致竖井式的项目开发。因此，这样的项目难以实现CRM的一些重要目标，例如：

• 建立客户统一的整体视图；
• 企业内部统一、准确的客户信息；
• 闭环的客户交互过程；
• 客户交互的多种渠道的集成。

此外，如果没有集成的客户信息，企业将无法进行客户分析（例如客户的消费倾向、消费偏好、客户流失分析、市场细分以及对目标客户的营销等），这些在CRM中都是至关重要的。

实施篇

步骤一：保证企业对客户的统一视野

近来有许多报道指出CRM项目的高失败率，抛开这些空洞的数字暂且不论，总结实施CRM的两大误区如下：

• 错把手段当目的。许多企业采用了新的CRM技术却没能改变原有的客户服务流程，换句话说，这些企业没用充分利用CRM体现更为先进的客户服务思想。因而，从客户的角度看，实施CRM前后的企业没有任何区别。美国的USAA保险公司的例子更有力地证明了组织和业务流程的转变要先于技术决策，为客户提供定制化的服务是他们技术决策的最终目标，在这种思想指导下，他们成为业内CRM实践的最佳典范。
• 低估集成CRM的价值。现在仍然有许多企业未充分认识到集成化CRM的重要性，因此，企业中散布着销售、营销、客户服务、电子商务等各种孤立系统、数据库，缺乏企业内部对客户的统一视野，另一方面与客户交互渠道的不统一也影响了客户心目中的企业形象。

本文就是围绕第二个问题，介绍运用集成化CRM和客户分析的解决方案。

步骤二：认识集成化CRM与客户分析的作用

先设想一下企业实施CRM能达到的最佳效果：

• 充分理解所有业务部门和产品线的目标客户
• 能准确评估客户对组织的长期价值
• 能事先识别出客户需要的新产品
• 把握客户偏好的消费和与企业交互的渠道

如果企业拥有以上四种能力，员工在思考什么时候，以何种方式，为客户提供何物等问题时，就能更好的作出决策。

此外，如果能预测未来5～10年内最有价值的客户，企业将能有针对性的与这些客户维持良好的关系，从而降低营销费用，获得更多利润，并且能为客户提供个性化的服务。

此外，由于企业往往在客户历史数据的基础上进行分析，因此需要对这些分析模型进行持续的评估和改进。这将确保分析模型的准确性，在与客户的动态交互中不断完善并充分利用这些分析模型。

最后，需要确保分析模型能够与快速变化的外部环境保持一致，正确反应市场当前的信息，这一点非常重要但通常也容易被企业忽视。

实现上述步骤的关键是企业必须拥有明确的愿景和战略目标，并始终以客户需求为导向，这些都有赖于集成化CRM和客户分析的应用。

步骤三：建立客户数据仓库

实施集成化CRM最行之有效的方法就是建立客户数据仓库（Customer Data Warehouse，CDW）。所谓CDW，就是整合从每一个客户接触点收集到的数据，形成对每个客户的“统一视野”。此外，CDW还为有效的客户分析提供必要的信息，而只有通过有效的客户分析，企业才能真正地做到在正确的时间，为正确的客户以正确的价格和销售渠道，提供正确的产品或服务。

然而，需要注意的是CDW不应该只包含客户的基本信息。举例来说，近年来CRM的重心由一些表面问题（例如客户吸引、保留和交叉销售等营销手段与客户回报率之间的关系等）向更为根本性的问题转移（例如这些客户是否能为企业带来价值？）

通过整合客户与财务信息的集成化CRM，许多公司才能准确计算出客户价值，并用分析模型预测客户生命周期内的未来价值。

例如，某航空公司在客户分析中意外的发现，16%的客户却为他们创造了85%的利润，由此可见，类似的发现不可能单从存放客户信息的系统中获取的，必须整合财务等其他相关系统形成集成化CRM。

总之，数据仓库是集成化CRM和客户分析的关键使能器，因此，计划实施集成化CRM的企业必须掌握设计数据仓库的知识和技能。

步骤四：客户分析－CRM的“秘密武器”

通过各种渠道收集客户信息仅仅是客户分析的第一步，接下来需要某种能洞悉客户消费习惯的分析方法对这些信息进行再加工。这种客户分析必须综合客户的历史数据、趋势、消费心态和地域分布等数据分析，其目的是：

• 为更有效的客户服务和客户交互提供支持
•  预测产品/服务、渠道、价格等客户敏感的因素

著名的咨询公司普华永道将客户分析定义为：企业对获取的客户信息，运用一系列先进的分析方法，用来识别、吸引和保留最好和最有价值的客户。为更好的理解客户，客户分析强调人、流程、数据和技术四方面因素。企业可以利用这些分析结果预测、影响和评估计客户行为。

客户分析的各项结果必须具有可操作性，即能指导企业在所有客户接触点上的行动。

客户分析之后的结构又可以反过来影响企业的行为，这就形成所谓的闭环CRM，即从各种渠道获取的客户信息最终有流向这些渠道中，成为企业的行动准则。

步骤五：影响客户的消费行为

实施客户分析的企业能更好的理解并响应客户的需求，同时，企业也能提前采取行动来影响客户的消费行为。

举例来说，在电信行业激烈的竞争中，新进入的企业往往利用各种促销手段吸引客户。他们对此的理解是，如果想在将来获得更多的新客户就必须利用这些促销手段走低价路线。另一方面，为了避免老客户流失，原有的企业在竞争者的逼迫下也不得不采取类似的促销手段。然而，企业的促销手段与客户保留率之间的关系往往难以评估，即使可以的话其效果也是不理想的，因为低价导致企业赢利能力的减弱。因此，最终的结果是电信企业普遍面临客户流失率高，忠诚度低和利润空间缩小等问题。

在这种情况下，集成化CRM和客户分析就大有用武之地，能帮助企业测定客户生命周期价值，并根据每个客户的价值大小来制定响应的客户保留方案。首先，运用客户分析评价每个客户的价值，以及预测该客户在未来某段时间内流失的概率。获得这些信息后，企业就能够确定重点客户，即需要投入并力争保留的客户，同时，根据这些客户的偏好，还能确定如何维持并强化与这些客户间的关系。最后，企业就能够有目的的制定各种营销策略，通过分析客户偏好的消费渠道，从帐单、电子邮件、企业黄页、语音邮件、邮递信件和电话销售等各种接触点中选择最合适的方式与客户互动，最终保留这些目标客户。

对客户价值较低或者不太可能流失的客户，企业可以相应的投入较少的精力。针对这些客户的保留策略可以是在他们每月的帐单中提供一些低价值的奖励或信息，同时还可以向他们提供一些非经常性的低成本促销活动。

相反，对客户价值较高且容易流失的客户，企业需要根据他们的偏好提供个性化的服务，通过邮递信件和电话销售等成本相对较高的接触点与他们加强沟通，并向他们清晰的传递这样的信息：我们公司非常重视您这样的客户，并愿意为你提供比其他公司更好的产品和服务。在这种情况下，一旦企业失去这些客户，他们将迅速制定补救性营销手段，与他们重新建立良好的客户关系。

在集成化CRM和客户分析的辅助下，企业可以随时针对目标客户调整行动，并为保留这些客户制定优化方案，而这些优化方案必须基于以下几点：

• 分析方案中每项活动相关的收益、利润空间以及服务和推广的成本；
• 建立分析客户价值和倾向的模型，有助于企业准确的识别目标客户群；
• 对每个细分客户群制定相应的定制化、个性化营销手段。

结束语：面对挑战，你准备好了吗？

企业必须有效的利用客户信息更好的服务于目前以及将来的客户，从而获得持续的竞争优势。

因此，集成化CRM至少起到如下关键作用：

帮助企业实现“以客户为中心”的商业模式；

利用网络技术开辟了新的客户服务渠道；

利用信息技术辅助企业作出“更聪明”的决策。

集成化CRM成功的关键是从各种面向客户的系统中获取准确、一致的客户信息，而通过各种先进的分析方法从中挖掘更多有价值的信息，成为企业决策和行动的依据，并最终影响和改变客户的行为。在客户需求导向的激烈市场竞争中，集成化CRM和客户分析无疑是企业的致胜武器。

来源：AMT