企业信息化之索尼中国的CRM实施

提起索尼品牌的内涵，不同的人会有不同的想法。可爱的小朋友会说，索尼是一个去了还想去的神奇又好玩的科技乐园。因为在“ 索尼探梦”，丰富多彩的体验型实验和设施，不仅使小朋友在游戏中掌握了科学常识，而且深深地记住了“S-O-N-Y”这一品牌。大学生朋友则会说，我刚获得Sony 奖学金，我会更努力地用我的青春和激情去创造人生价值，就象Sony品牌永远求新创异的精神。

而那些索尼超级迷会告诉你，索尼是时尚、智慧和生活的享受。因为从小时候拥有第一部自己的Walkman，到现在的数码相机，VAIO笔记本等诸多产品，索尼给他们的生活带来了无穷的乐趣和创新，而这一切更已成为生活中不可缺少的一部分。更多的人则会告诉你他们心目中索尼的产品、索尼的服务、索尼的网站、索尼的杂志广告、索尼梦苑（Sony Gallery）等等。

正因为不同客户有着不同的“声音”，索尼始终关注于客户之关注，并基于客户的声音来制定和实施CRM（客户关系管理），从而让更多的人了解索尼，喜欢索尼，成为索尼的用户，进而发展为索尼忠诚的用户。因此，对于索尼来讲，CRM（客户关系管理），我们把它定义为“Customer Really Matter”（客户真正关心的问题）。

基于客户需求，提升产品及服务，赢得更多用户

什么是客户真正关心的问题？如何了解客户真正关心的问题？这是公司每个部门都在思考的课题，因为我们相信只有基于客户的需求，才能提升我们的产品、服务和质量，最终赢得更多的用户。我们通过多渠道，多层面的方式来广泛听取客户的声音（Voice of Customer）。例如，从2000年开始至今，索尼（中国）有限公司在全国各大城市平均每月举行一次用户座谈会（Town Meeting），就包括家用电器产品、数码产品、VAIO 笔记本电脑等各类产品相关的咨询、使用、维修等过程中发生的问题广泛听取用户的声音。

在座谈会上，索尼（中国）包括公司高层在内的各部门代表、索尼工厂代表、当地维修部门代表等与用户面对面地近距离沟通和互动，并在会后及时将相关问题跟进给各部门处理，并跟踪反馈结果。而我们在数码产品的中文化菜单、随机MS（记忆棒）容量等方面的改善，就是基于用户座谈会上用户提出的宝贵建议和意见。

通过用户座谈会上真诚的交流、公司各部门的业务介绍，也使用户加强了对索尼的进一步了解和信任，对 Sony 品牌价值的提升起到了推动的作用。除了用户座谈会，我们还积极地通过自动语音调查、客户满意度调查、第三方回访调查、全国维修网络等三方调查、网上问卷调查、索尼梦苑问卷调查等多种途径，针对不同的客户群全方位地倾听客户的心声。

CRM 的实施落实在我们的业务开展中

随着人们生活方式的改变，越来越多的人通过网络来获取信息并接受网上购物这一新的生活方式。而索尼（中国）的 Cyber Service 给客户提供了这样一个平台。只要您登陆www.sony.com.cn ，您即可了解索尼在中国最新的动态。无论是产品信息、活动推广；还是维修网络介绍、经销商名录（VAIO）、索尼互动中心联系方法等等，足不出户，尽在掌握。通过链接，您可获得更多有关索尼电子、Sonystyle、索尼音乐、索尼影视、索尼探梦、索尼梦苑（Sony Gallery）等的信息。而其中，ww.sonystyle.com.cn 更是定位为“索尼 Fans and Customer 感受索尼生活和服务的平台”。通过 Sonystyle 这一不同于传统销售的渠道，索尼（中国）与客户进行着动态，自主和及时的沟通。

通过这一网站，不仅可以推广索尼在中国生产销售的产品和活动并提供销售平台，更为重要的是培养索尼的忠诚客户。通过推进会员升级等多个CRM项目，吸引索尼的fans、培养索尼潜在客户，使他们最终成为索尼的用户；对于已是索尼用户的会员，则根据他们不同的星级，提供不同的服务和互动会员活动，以提升用户对产品进而是索尼品牌的忠诚度，提高销售和交叉销售，并保持忠诚度。还有值得一提的是，因为有了强大的技术支持，使得网站个性化、智能化的功能吸引了更多的重复访问者；而前台和后台数据库的大集中，使前台的数据跟踪和后台的数据分析得以实现，这为更好的收集客户的信息，需求和反馈、评估并制定有针对性的服务提供了科学准确的资料。

针对CRM项目实施，我们开发了诸如收集网上“客户声音”的调查系统，方便用户取得网上服务的Common ID系统等等。越来越多的客户可以通过同一个ID 号享受索尼不同网站的所有服务, 并及时通过直邮系统获得感兴趣的信息。而网上订单系统更是将Sonystyle 网上服务和索尼互动中心的服务连接在一起， 大大提高了工作效率和客户满意度。

在享受便捷时尚的网络服务的同时，您也随时可通过索尼（中国）不同渠道的客户接触点与我们交流互动。在索尼梦苑（Sony Gallery），我们精心提供一个可以直接用个体的心灵和索尼内质沟通的场所，让您体味到科技融汇于人性的理念。互动和体验是“索尼梦苑”（Sony Gallery）最为强调的特征。在这个由最先进产品和解决方案所营造的梦想世界中，人们能够尽情体验全新数码生活所带来的无限创意。

与此同时，不仅局限于电子产品，Sony品牌下的音乐、影视等娱乐内容产品也在 Sony Gallery 携手合作，实现全方位的Sony品牌展示。每天，络绎不绝的参观者置身于幻象隧道里，流连在产品吧前，他们带给索尼最直接最真实的感受和心声，而其中更多的人由此成为索尼的fans和用户。索尼梦苑(Sony Gallery)是索尼独有的一个长期而又重要的CRM平台。在DWS（索尼数码工作坊），您不仅可以选购心仪的产品，更可以得到专业的操作指导和参加丰富多彩的会员活动。通过各类媒体，您了解的不只是不断挑战自我、引领潮流的索尼产品，更是 Sony 的企业创造力和“做优秀企业公民”的企业理念。

为客户提供“安心和便利”的服务

在服务方面，索尼更致力于为客户提供“安心和便利”。客户满意是我们的企业文化。遍及全国的维修网络，365天全年无休的提供支持；从安心便利出发，我们在年初又推出了附件销售的业务，给客户以更多选择的渠道。而作为索尼（中国）统一的对外窗口，索尼互动中心竭诚为您提供售前、售中及售后包括产品咨询、技术支持、顾问式销售服务等全方位的规范服务。

为更好满足客户的需求，我们从2004年4月1日起已实施“365天全年无休的服务”，索尼用户可通过全国免费服务热线、电子邮件、网页留言、信件等多媒体方式及时联络互动中心。随着索尼在中国业务的不断发展，互动中心也不断拓展服务范围。例如，针对不同类型用户的不同需求，我们的Setup热线（电视/背投类产品及家庭影院系统调试热线）提供在线调试指导和预约上门调试等区别性的服务。又例如，我们和Cyber部门互相配合，改善电话销售和网络定单操作的流程，为客户提供更优质的直销服务。

为了确实提高客户满意度，我们设立了力争业界CS第一的KPI指标，并通过实施SSS（Sony Six Sigma）这一有效的管理工具来思考和改变我们的工作方法，改善我们的流程，以最终提高互动中心的绩效。同时，我们利用自动语音调查系统、等三方满意度调查，索尼直销回访，VOC Day 等多种途径来收集客户的声音，员工的声音和公司其他部门的声音，并据此制定和开展有效的改善和跟踪。

通过互动中心自上而下全体工作人员的努力，我们在月平均处理各项业务超过十万件的同时，各项KPI指标均达到或超过既定目标，而客户满意度也有很大提升。如上所述，及时准确地解答客户的问题并提升客户满意度，是互动中心重要的工作，但对巨大的客户数据库进行有效管理，并最大限度地发掘其价值，也同样至关重要。

索尼互动中心定期地将准确有效的客户信息及关注的问题反馈给各相关部门，对各部门进一步进行产品分析、市场调查、策略制定、质量提升等提供了有力的支持。索尼互动中心所有业务的实施同样离不开系统技术的支持。系统的高度融合，可以方便地将新业务模块集成到系统中；完善的信息库给客户服务代表提供了强有力的信息支持；而用户数据库的管理和分析更体现了互动中心服务的价值。索尼互动中心通过数据网络将生产、制造、销售和服务体系有机地联成了一体，拉进了索尼和用户的距离，达到了更高的客户满意度。同时索尼互动中心将进一步加强和全国维修网络、市场/销售及公司其他职能部门的紧密合作，以互动中心为集中和统一的窗口提供给用户更便捷更优质的服务。

Sony 希望通过更多触动人们心灵的高质量、高格调产品为人们带来全新的数码生活方式。而尽情享受这一生活方式的主角，就是您，我们的客户。让 Sony 与您携手, 实现我们共同的梦想。

来源：GCCRM