电子商务型CRM设计应用的新趋势

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1电子商务型CRM概述

客户关系管理（CustomerRelationshipManagement简称CRM）是识别、获取、赢得和保持“可获利客户”的理论、实践和技术手段的总称。它既是一种国际领先的、以“客户价值”为中心的企业管理理论、商业策略和企业运作实践，也是一种以信息技术为手段、有效提高企业收益、客户满意度、雇员生产力的管理软件。客户关系管理实际上并不是一个新生事物，而将电子商务和客户关系结合起来的提法是近几年的事情。

随着网民数量、电子营销和网络购买行为的剧增，国内电子商务正以空前的速度蓬勃发展起来。面向电子商务的客户关系管理系统（即ebCRM）不可避免地迎来新的春天。ebCRM必将在客户关系管理软件中脱颖而出，成为最受欢迎最具代表的产品之一。它始终站在时代的前端，将最新的技术、最新的理念和最新的实践有机结合起来，帮助企业创造更多的客户价值。

2电子商务型CRM设计中的新趋势

2.1软件结构集约化

软件结构设计是软件设计的主要任务之一，它包括软件的体系结构设计和软件总体结构设计。ebCRM的软件结构设计将呈现集约化的特征，表现在：

（1）采用基于J2EE的B/S架构是ebCRM体系结构设计的趋势。面向电子商务的客户关系管理系统将更加注重对移动商务和分布式办公的适应性，更加重视与顾客的双相互动，更加支持跨组织、跨区域、跨国界的网络营销。客户端简单易用，支持多语言多计量单位多浏览器多种数据库，实现分布式管理是ebCRM的必然要求。B/S结构将应用程序和数据集中存储在服务器端，系统的安装、修改和维护也都在服务器端解决，使客户端出现“0负荷”，简便易用，迎合了ebCRM的客观需求。此外，J2EE架构采用表示层、应用层和数据层等多层体系结构，既保证了数据、程序、页面操作的相互独立性和安全性，又使产品安装、系统维护、数据迁移、程序更新等工作变得更加容易。

（2）追求低耦合、高内聚、强独立性是ebCRM软件总体结构设计的趋势。随着市场需求的膨胀，企业对ebCRM的产品成熟度要求进一步提高。不仅要将电子商务的相关内容集成进CRM，而且ebCRM在系统划分和模块设计时，更要注重子系统和模块之间的相对独立性，还要控制好模块的大小、数量、深度和宽度。高质量的软件结构设计大大提高了产品的性能和易用性。

2.2数据管理微分化

ebCRM对数据管理的要求更高，主要表现在：

（1）ebCRM在强调与顾客互动的同时，更迫切需要将营销、销售、服务过程中的数据集中存储和管理起来。分级分类处理后，形成专题文献，再利用数据挖掘技术、文本技术，整合成一个统一的知识管理平台，为销售人员、顾客、领导层决策提供咨询、参考依据，使原有的数据在沉淀后创造历史价值。

（2）顾客资源是现在市场经济环境下关系企业生死存亡的资源。ebCRM不仅要跟踪每一个线索、机会和客户，更需要将每个销售员、营销员、服务员的工作变得透明和可控。这要求ebCRM在管理事务数据的同时，要加强用户数据权限的管控。比如，每个营销人员只能修改和删除自己创建的或者别人转移给自己的机会，但可以查询小组机会（所有下属创建的机会）和授权机会（别人共享给你的机会）。

（3）利用数据钻取技术，从多个层次多个角度统计分析各种业务数据，采用不同的报表形式显示不同的指标信息，使数据分析深邃透彻、直观形象、一目了然。比如，采用级联查询、交叉表、多维柱状、散点图、饼图、漏斗图、曲线图等形式来分析同一类业务数据，会显得既深刻又形象。

2.3接口设计标准化

ebCRM的功能主要是对营销、销售、服务领域的业务提供信息化支撑，它与其他管理软件有功能重叠的部分，但不可能相互取代。比如，ebCRM不能管理到供应商，即企业的上游。ebCRM在接口设计方面必须走标准化道路，创建更多能与其他业务应用程序无缝对接的标准化开放接口是ebCRM的设计趋势。有了标准化的开放接口，ebCRM才能灵活扩充其他功能，与其他软件轻松对接。ebCRM要处理的内外部接口主要有：

（1）与电子商务紧密集成。将电子商务中，客户的点击、注册、咨询、订购转化成CRM中的线索、机会、订单、报价、产品、服务等。

（2）ERP的销售管理比较粗糙，注重结果；而ebCRM的业务管理比较精细，侧重过程。因此，ebCRM要与ERP在产品信息、客户档案以及其他领域实现业务数据同步。

（3）SCM软件辅助管理企业的上下游，而ebCRM精耕细作于企业供应链的下游，两者有着相同的使命。有必要实现销售、营销和服务领域的数据同步，联结上下游，打造一个精细化供应链管理软件。

（4）与产品数据管理系统（PLM/PDM）、知识管理系统（KM）有机集成。在ebCRM中，能够及时抽取、分析、查询、利用企业当前拥有的产品数据和知识，从而能够为顾客和职员提供在线帮助，为企业领导提供决策支持。

（5）与各种客户交流系统集成。ebCRM应该提供与客户呼叫中心的接口，为客户呼叫中心提供线索分析、客户分析、机会分析等支持。同时，ebCRM应集成企业即时消息、手机短信、电子邮件、网络会议、虚拟展览、多媒体促销、远程演示等交流方式和业务需求。

（6）其他的用于实现特定功能的标准化插件接口。

2.4过程控制构件化

ebCRM的软件过程设计将渗透更多的构件化思想和方法。面向对象方法实现了类级重用，它以类为封装的单位。这样的重用粒度还太小，不足以解决异构互操作和效率更高的重用。构件将抽象的程度提高到一个更高的层次，它是对一组类的组合进行封装，并代表完成一个或多个功能的特定服务，也为用户提供了多个接口。整个构件隐藏了具体的实现，只用接口对外提供服务。随着SaaS、ASP等平台运营模式渐趋成熟，ebCRM的过程设计必然走向构件化。ebCRM的构件大体可以分为基础构件和专门构件，其中，基础构件用于解决系统的底层技术问题，专门构件是对销售、营销、服务等业务领域的抽象。每个构件都有规范的接口，能够方便地实现裁剪、装配和测试。

3、ebCRM应用中的新趋势

3.1应用模式多元化

今年是“十一五”规划的第三年，随着信息化工程的加快推进，企业应用ebCRM的模式呈现多元化趋势。

（1）SaaS（SoftwareasaService）、ASP(ApplicationServiceProvider)平台营运模式的出现和逐渐成熟，必然会促使相当部分中小企业购买廉价高效的服务。

（2）随着ebCRM产品的完善和接口的标准化，许多大中型企业将倾向于购买产品型ebCRM。

（3）还有相当数量的大中企业比较看重和偏好投资于个性化需求。它们通过选型确立合作伙伴，然后致力于ebCRM的客户化修改。

3.2功能应用齐全化

ebCRM的功能应用覆盖面将更加宽广，除了实现营销自动化、销售自动化和服务自动化等业务功能外，还会覆盖办公自动化、知识管理和数据接口功能。比如，与顾客呼叫中心对接，显示客户分级分类信息和相关资料，汇总统计客户呼叫数据。自动回复客户E-MAIL、手机短信、系统短信、电话等。此外，原有功能应用也会进一步得到拓展，比如，销售自动化中新增销售订单BOM配置、销售订单变更等内容，以适应复杂业务规则的需要。

3.3系统性能优质化

ebCRM是一个辅助管理企业核心资源的软件，系统性能是ebCRM市场推广应用的瓶颈。提高系统性能，特别是易用性、响应时间和吞吐量等方面的指标，是ebCRM的必然要求。这要求ebCRM的开发要有一个测试团队、一套测试方案作为支撑，在设计和编码阶段要对SQL语句、类方法做优化评估，进行高级别的数据库规范化设计，提供高质量的程序代码，保证系统具有较强的并发处理能力。比如，下拉框选值可以采取局部刷新的方法，尽量避免整页刷新。又如，电信局对ebCRM的响应时间和吞吐量要求比较高，以ms，甚至μs、ns作为响应时间的计量单位。

3.4管理技术丰富化

ebCRM不仅包含客户关系管理的一般内涵，而且还要集成电子商务（B2B，B2C）等理念，溶入OLAP（在线分析处理）、WF（工作流）、BI（商务智能）、DW（数据仓库）、KM（知识管理）、ERP（企业资源计划）、SCM（供应链管理）、DSS（决策支持系统）等管理方法和技术思想。可以说，ebCRM将是一个平台式开放化的软件，海纳百川、紧握时代脉搏，集先进管理思想和信息技术于一体。

3.5操作培训简单化

营销、销售和服务等领域的工作是不能间断的，否则企业的顾客资源、客户关系、形象就有可能受到负面影响。因此，ebCRM的培训不宜打断企业当前的营销、销售和服务等工作。然后，操作培训在系统应用中的作用是非常重要的。那么该如何做好培训又确保工作不间断呢？如果企业认为业务间断造成的影响不足以计量，那么将所有销售人员集中起来培训是最好不过的了。但这样几乎不可能，每个企业都非常看重市场，而且那些集团型企业的销售机构遍布全国甚至全球，要将所有职员集中起来培训的成本太大。因而，操作培训的流程要简单，形式要灵活，内容要丰富，可操作性要强。换言之，在企业应用ebCRM时，坚持培训关键用户、因材施教的策略，并通过在线帮助、视频培训资料、操作演示资料、用户文档、远程培训、关键用户指导等方式实现对非关键用户的自我教育。总之，培训要省时易懂好上手。

3.6实施效益凸现化

企业实施ebCRM的目的不是作秀，而是要解决实际问题的。实施效益凸现化表现在实施成本大幅降低，实施收益明显增长。总体而论，ebCRM更注重效益，更有利于提高营销、销售、服务等业务工作的效率，更有利于降低管理人员的管理成本，提供更精更准的数据分析，更有利于促成签单、挖掘潜在客户和保持已有的客户。

4、结语

本文对ebCRM在设计和应用方面表现出来的特征和趋势作了扼要地分析。笔者认为，组成ebCRM的两大部件（业务管理和信息技术）是随着时代和市场需求不断变化的，唯一不变的是ebCRM的核心内涵。ebCRM的核心内涵就是在电子商务环境下，充分挖掘客户，有效赢得客户，并通过提升客户价值来维持客户关系，进而实现企业自身价值增殖。只有把握了ebCRM的核心内涵和趋势特征，才能与客户同步，与企业同步，与市场同步，与时代同步，与世界同步。