对症下药 快速消费品CRM选型有秘方

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正奇公司是保鲜食品制品企业，属于快速消费品行业，行业特点对时间提出非常高的要求，市场的变化要求企业作出快速灵敏的反应。

李思睿是正奇公司的销售总监。在一次高层会议上，老板问了他两个问题。第一个问题关于对外与客户的接触：在正奇公司所掌控的各级经销商、代理商、批发商和零售终端KA客户中，谁是我们的好客户?客户的现状是什么?为何未买、少买或多买我们的产品?第二个问题则与公司内部的销售管理有关：正奇公司在掌控和了解这些客户的接触过程，是否有规范和优化的工作流程?例如如何减少各部门之间交接的时间;在掌控和管理客户花了多少成本?广告的投入是否高效?有没有预警客户的流失，找出客户不满的原因，并对预警客户采取相应的措施。

这两个问题看起来简单，但却让李思睿无言以对。现在正奇公司的做法是在每个月末进行业绩质询，要求每个区域经理汇报当期本区域经营状况，并就问题讲明自己看法，然后进行集中讨论。当然，讨论范围仅限于各级主管所提供的数据资料，实际是个汇报会议。现在，老板对李思睿提出这两个问题，就意味着必须对营销工作模式发生彻底的改变，由过去的汇报指示会，转变为分析、指导、调整策略的高效率经营管理模式。这样正奇公司的CRM系统需求就提到议事日程上来。那么快速消费品企业，到底需要一种什么样的CRM。

CRM软件和厂商的评估

当公司已经进行好内部IT规划，也把业务流程改善，并提高了数据质量，就需要对CRM软件产品和厂商进行评估，这里提供一点小建议。

(1) 软件产品评估

一般来说，CRM分为两种：一是分析型CRM，二是业务流程处理型CRM。分析型CRM是以改善业务管理为目的的分析活动。分析的对象是由企业的CRM业务和当前应用所产生的相关数据。分析型CRM使企业能够对与客户(现有客户和潜在客户)有关的各种因素(需求、方式、机遇、风险等)作出分析与评估。分析型CRM包括以下内容：①客户分析(区域分析、风险分析、嗜好分析);②促销活动分析与管理(业务活动的有效性分析)。

一个典型的分析型CRM系统，应该包括4个主要的功能：①客户分析功能;②市场信息运用于客户分析功能;③日常市场活动分析;④预报客户行为的各种方法模型。

客户分析需要很多可以定量化的信息，这些信息通常来自各种不同的数据源。对于这些信息必须加以整合，并以合理的方式放到客户数据仓库中，以便于对其作挖掘处理。因此，分析型CRM应该具有这些的接口功能：①企业与客户的主要接触点接口(客户服务中心、Web和自动柜员机)。②关键收益点接口(POS、电子商务、定单录入)。③外部数据(客户地域分布、生活方式等信息)。

由于许多通用型CRM产品在设计上未考虑客户行业性问题，仅能进行简单的信息录入与展现，或实现固定的简单流程，在客户化上缺乏产品平台与工具。因此，CRM软件产品应选择注重行业业务应用特点，把行业营销与服务业务所涉及的基础业务功能融合到产品中，形成行业产品平台的软件。在应用上应选择接近业务流程的产品，并在客户化过程中将关键业务操作融入系统，以保障应用的效果。

(2) 厂商评估

在CRM厂商方面，我们看到CRM厂商出现了比较明显的分化。CRM厂商基本上分化出三种厂商模式：

①通用型CRM厂商。这类厂商从CRM理念出发，将客户管理的通用思想，例如：客户生命周期、客户价值金字塔、交叉销售、向上销售、精细营销等理论用产品的方式固化并实现。这类厂商理论上可以进行跨行业的应用，但是实施难度在于要和每个行业、每个企业的具体实践相结合，提出有针对性的方案，沟通难度大。

②行业特色CRM厂商。这类厂商往往从最有经验的行业进行突破，其产品具有明显的行业特征，在某个行业的影响力较大，这类厂商在行业内的竞争优势明显，而且其实施经验也相对丰富。

③企业定制CRM厂商。这类厂商多数为系统集成商，以项目研发和完全的定制化运作，一般是根据客户的需要开发管理客户的模块，确保产品符合企业的特殊需要。缺点是这类厂商的CRM理论和实践均具有局限性，优点是对单个项目的成功运作具有成熟的经验。

总的来说，只有根据企业自身特点和需求分析，选择能满足企业发展要求的CRM系统，管理者才能利用CRM系统进行对未来经营形势的预估，从而判断何种经营策略符合未来经营发展需要，这也是选型所关心的重点所在。