“鱼缸理论”：与CRM用户一起游泳

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在市场资源日趋紧张，企业竞争更加激烈的经营环境下，企业越来越重视客户价值的创造，无疑，以客户理念为主导的CRM为企业提供了一个战略转型、超越竞争的先进平台。邓正红企业未来生存管理思想指出，信息化建设是企业迈向未来生存的第一步，也是培育企业核心生存力的理想土壤，核心生存力超越核心竞争力，核心生存力的灵魂在于企业软实力。CRM的重要性就体现在提升企业软实力上。按照邓正红企业软实力理论，价值理念融入商业模式就构成了企业软实力，CRM以其蕴含的客户价值理念与先进的信息化手段结合，所产生的新型的商业价值模式，与企业软实力所追求的价值个性是相统一的。邓正红认为，企业软实力状态下的任何商业模式都是以客户满意作为最高价值标准，客户是否满意也是检阅商业模式运作成败的关键因素。对于客户满意的内涵，美国营销学会手册是这样定义的：满意=期望×结果。即企业所提供的产品／服务的最终表现与顾客期望、要求的吻合程度如何，从而所产生的满意程度。

如何让客户满意？一个最简单的办法，就是直接深入到客户中去，零距离感受客户的所思所求所为。正如营销学中的“鱼缸理论”：企业所面对的经营环境好比鱼缸，客户好比鱼，企业经营者若想把企业经营好，首先要跳进“鱼缸”，与“鱼儿”一起游泳，切身了解客户的感受及其对产品的要求。然后，再跳出“鱼缸”，站到一个相对更高更广的环境中，认真审视和分析客户的意见，找出他们最本质的需求，从而发现市场机遇，赢得更大市场，获得更大利润，创造更多财富。一句话，企业要想了解客户，就与客户一起游泳吧。

为什么现在CRM项目失败率高达70%？用邓正红企业软实力理论分析，就是价值理念与商业模式脱节造成的。具体说，就是CRM的理念在CRM的推广中没有得到有效贯彻，所以出现了实践与理念“背反”的现象。何以此说呢？邓正红认为，CRM的管理思想是以客户为中心，让客户满意，而现在高达70%的失败率，就证明大多数用户对CRM的实施效果相当不满意。

一、CRM实践与理念“背反”现象分析

现在有的企业感觉到在使用CRM后反而影响了工作效率。为什么会出现这种实践与理念“背反”的现象呢？企业生存管理专家、企业未来生存管理思想创立者邓正红先生认为，主要是CRM厂商或提供者没有真正把客户放在第一位，而利益驱使是一个重要因素，比如在当前市场上，大量CRM软件厂商为了抢占市场纷纷开发出所谓的通用版本，而没有从根本上考虑客户的真正需求，也就造成了客户在使用之后常常出现抱怨的情况。更重要的是与客户缺乏紧密联系，了解客户不够，听取客户意见不够，让客户体验不够，与客户互动不够，对产品实施跟踪、反馈、完善不够，难以把握客户个性化脉搏，因而客户怨声载道，满意度极低。

随着市场竞争的日趋激烈，客户个性化要求越来越高，客户流失现象更加频繁。国外的一组经验数据显示：1、客户忠诚度如果下降5％，则企业利润下降25％；2、向新客户推销产品的成功率是15％，向现有客户推销产品的成功率是50％；3、若将每年的客户关系保持率增加5个百分点，利润增长将达25%-85％；4、向新客户进行推销的费用是向现有客户推销费用的6倍以上；5、60％的新客户来自现有客户的推荐；6、一个对服务不满的客户会将他的不满经历告诉其他8-10个客户；7、发展一个新客户的成本是维持老客户的3-5倍之多等。由此可见维持客户关系、提高客户忠诚度和防范客户流失，对降低企业运营成本、提升企业竞争力、获得最大效益具有重要意义。

有学者将客户流失归结为8个方面的原因：1、价格：这是导致客户流失的主要原因；2、不适：即那些因为服务不好的微妙事件对客户的影响；3、缺少主要性能：客户感觉企业提供的服务缺少自己最需要的内容；4、消极的服务接触：工作人员不能尽可能地满足客户的需求；5、对服务的回答不足：对客户提出的问题的回答有漏洞、对客户的问题不予回答、把服务不良的责任归咎于客户；6、竞争对手的行动；7、伦理道德问题：客户认为企业有违法违规等问题；8、其他非自愿的原因：如搬迁、破产等。可见，产品质量、价格、服务的影响因素是最大的，那么由于企业自身的原因造成的客户流失占绝大部分，而因为竞争对手的原因造成的客户流失量是很少的，而且客户资源流失大多是企业不够热诚造成的。客户筛选、确定一个长期合作的企业是需要大量成本（时间、人力、金钱等），客户不会轻易确定一个长期合作的企业，同样不会轻易放弃一个长期合作的企业。企业应该提高自己的热诚度，也即同时提高客户的忠诚度。

对中小企业的CRM用户来说，让他们接受并使用CRM依然是最大的挑战。托管型CRM软件厂商ReallySimpleSystems近期所做的一项调查显示，在那些实施CRM系统的经理和中小型企业经营者之中，有82.9%的人表示让员工接受并使用软件是他们所面临的最大挑战。该调查抽访了中小企业中500名CRM用户，其中包括企业经营者、总经理、销售经理、市场经理、技术人员等，征询他们对于现有CRM市场和产品效率的意见。42.9%的人表示他们在现有的CRM系统上所使用的功能不到一半，67.1%的受访者表示仔细对CRM系统作出全面的评估非常重要。

AMIPartners的中小企业解决方案部门副总裁LaurieMcCabe认为，“不管是什么类型的应用，最大的问题是如何让员工接受并使用它。就CRM来说，许多用户并非技术人员。如果某款应用做不到简单易用，那么这些用户在使用时就会面临很多困扰。”

许多公司部署CRM系统的原因就是为了成功留住现有的客户，并向他们扩大销售。中小企业在使用CRM系统时倾向于简单性和易用性，而应用开发商和销售商却更加注重额外的功能，不断开发并推广更新的版本。其实，用户并非都不需要额外的功能，而是他们希望这些复杂的功能可以通过简单的界面和方式来操作。比如Amazon和eBay就提供了许多功能，但是他们的系统非常傻瓜化。然而，许多为中小企业所设计的CRM系统都是大型企业CRM系统的缩水版。现在市面上有不少免费的、低成本的、试用版的CRM软件可供中小企业选择试用，如果CRM厂商想在中小企业市场中立足，就要注重软件的简洁性。