中小企业非正常致死的三支冷箭

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    明枪易躲，暗箭难防，但更可怕的是冷箭。

    明枪者，模仿产品、价格战、促销战、广告战等；暗箭者，水军造谣、飞毛腿举报、行业门槛、标准战等。明枪与暗箭，显然都是让企业陷入竞争漩涡，但好在企业多少还能预见与控制，冷箭则不同。冷箭几乎没有征兆，当企业发现冷箭的时候，大部分是已非正常致死的时候。

    2004年前，中国的豆油压榨企业有1000多家，这些豆油企业虽然品牌不大，但产品在当地都还是受到认同的，2004年后，豆油压榨企业的数量变成了只有90家，其中64家被外资控股，无数的中小豆油企业旦夕之间消失了。不是这些企业不努力（当然不够努力），也不是这些企业产品不好（当然也不是特别好），为什么突然就倒闭了呢？

    原来，是由于美国进口大豆的价格便宜过本地大豆，大豆价格先高后低剧烈波动，导致先期购入大豆的企业每卖一吨亏一吨，不开工存货要烂掉，开工就是赔钱。这就是著名的中国大豆企业在2004年被美国政府及芝加哥商品期货交易所忽悠，组团采购大豆，最后变成全行业亏损的中国大豆事件。

    有人说这是期货定价阴谋，有人说商务部中了粮商寡头的奸计，有人说这是行业整合的必然过程，其实真正的原因是中小企业最难防的第一支冷箭：规模企业的性价比压力。也就是说，由于中小企业采用与规模化企业一样的营销战略，导致规模企业可以很轻松地利用成本变化，就打垮中小企业：不是伪军太厉害，是中小企业自己太愚蠢。

    所以，中小企业如果与行业标杆（即规模化企业）的产品、营销、驱动力差不多，那么中这支冷箭的概率就会很大。比如在中国饮料行业，很多企业做着与娃哈哈、康师傅等类似的产品，都有过一段销量增长的美妙时光，但很快就发现，自己的产品慢慢被娃哈哈、康师傅替代，即使放在一个货架上，销量份额也在逐步减少，直到最后退出市场。很多这类企业真是在倒闭后都不知道为什么：中了规模企业性价比的冷箭。

    第二支冷箭是行业整合的机会压力。这句话的意思是，如果一个行业的归宿必然是走向高行业集中度（一般以CR3即前三名企业市场份额之和表示），那么中小企业的机会空间就会被大大压缩，即企业要么加快规模化，扩大市场份额；要么就会被收购或被迫倒闭。

    这里的关键是时间，即不是简单对行业集中化趋势有判断，而是要预测行业集中化的大致时间，这就是为自己的企业找到战略回旋空间，而不是等到被对手逼到墙角，才考虑转型。当然，再高的集中度也不垄断（有反垄断法约束竞争），再高集中度的行业，都有一块利润丰厚的永不消逝的需求区，不走规模化道路的企业只要抓住这个利基点，一样活得很好。

    啤酒行业一直有所谓美国化与德国化路线之分，美国化就是高集中度的标准产品，如百威、米勒、库尔斯三个品牌（企业）占领75%以上的美国市场；德国化则是啤酒作坊林立，每家都有独特的酿造工艺与口感。

    中国啤酒的过去30年，是沿着美国化的道路在进行行业整合，中小啤酒厂本来就是80年度投资风里仓促上马，技术、产品等都没有个性，更谈不上啤酒文化，所以上世纪90年度呼风唤雨的中小啤酒厂，在新世纪的行业整合浪潮中，收的收、倒的倒，至今独立啤酒厂数量以从顶峰时期的5000余家，减少到300余家。

    第二支冷箭在很多行业都有，比如看似顾客差异化最高的女鞋，百丽不仅以1000亿人民币销售额遥遥领先，而且多品牌店铺几乎垄断了百货商场、商圈的最黄金店面及地段，竞争对手单靠产品、宣传等都不可能挑战百丽的市场地位。

    第三支冷箭是经济周期波动的现金流压力。如今货币战争、经济危机、金融海啸等经济话题是财经畅销书与名人演讲的主题，无论读书还是听讲座培训，中小企业都想在大师的预测里找到发财的机会，却没有思索经济周期波动的本质内容。