家电企业如何沉下去

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    虽然相比于美的、海尔、海信等国产家电大品牌，松下电器“沉”入中国三、四线城市的动作略显缓慢，但从松下电器近期召开的2012年新品发布会透露出的信息可以肯定，即使在扶持政策即将取消、业内普遍认为中国家电制造业入冬的不利情况下，松下电器依然没有放弃三、四线城市及农村等低层级市场，而是选择继续深耕细作。

    根据国家规划，中国的城镇化率将在“十二五”末达到51.5%，这是大批家电企业下沉到低层级市场的原因所在。由于客户结构及消费方式的不同，企业销售渠道的改革在低层级市场渗透中显得尤为重要。以下介绍两种国内一线家电企业采取的下沉模式，对低层级市场的后来者也许会有帮助。

    在国美、苏宁等大型品牌家电连锁超市对三、四级市场开拓不力的情况下，同时也为了加强自身对渠道的掌控力度，某些家电制造企业选择了“自己动手，丰衣足食”的自建渠道之路。

    海尔电器是自建低层级市场渠道中的佼佼者。其旗下的家电连锁超市品牌“日日顺”建立于2006年，着力于打造针对三、四级市场及农村市场的销售平台。截至2011年上半年，海尔已经在三、四线城市市场上拓展到9000多家专卖店，1500家日日顺加盟店，覆盖了全国92%的乡镇区域。目前，海尔正致力于将“日日顺”由海尔产品的专卖店转型成为开放的商业平台，未来其目标是外来品牌代理占日日顺业务总量的比例由现在的10%增长到50%甚至更高。

    在家电下乡政策的背景下，日日顺这一渠道模式在海尔内部的重要性日益凸显：2010年，日日顺渠道的销售额占海尔销售总额的30%；2011年凯雷资本的入股进一步将“日日顺”推向前台，成为目前三、四级市场最为成功的批发分销平台。

    从渠道模式上分析，自建渠道让家电厂商对渠道的运营管理有了较高的掌控力，有利于对低层级市场的精耕细作；但同时也需要较大的初期投资，并面临着扩张模式较慢的问题，同时对家电厂商的产品线丰富程度和渠道管理能力提出了较大的挑战。

    还有一些家电企业采取了与经销商合作共建渠道的方式，该方式在赋予家电生产商渠道控制力的同时，有效利用经销商对当地市场的了解和客户关系。

    在与经销商共建渠道方面，格力空调是最为典型的代表。格力渠道模式最大的特点是其与每个省的经销商合资建立了销售公司。厂商在价格控制上仍占主导权，而各区域经销商在日常经营管理上掌握较大的自由度，并确保各级经销商的合理利润。厂家以统一价格对各区域销售公司发货，并严格规定一级经销商的货源必须来自于销售公司，同时杜绝跨区域窜货现象。

    另一大空调品牌美的也采用了同样的形式，从2007年至今携手全国经销商，在各级市场已开设近5000家专卖店。作为生产企业，美的的角色主要是为专卖店提供资金和培训方面的支持：装修支持（2万～5万元不等），统一设计的美的空调形象店标准；差异化销售政策的支持，配备导购员，优先提供工程机和专供机；派驻总部管理专员指导并协助经销商的日常运营管理，并提供优先建设售后网点、技术、配件等。

    与经销商合作建立渠道的方式，避免了家电卖场入场费高昂的问题，让家电生产商对渠道有了较好的控制，同时有效利用了经销商对当地市场的了解。