撬动区域市场这么做

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    搅局之前先识局

    不走强牌之路，将来就会无路可走，许多品牌非常重视西北的市场开发，并在西安设置分公司，把管理路径辐射到陕西全部、甘宁的部分县市（西北的市场含义下同）。

    西北的市场各路鞋业品牌云集，前三名的温州皮鞋品牌厂家进货额目前没有一个能突破1个亿的，位居第一位的Y品牌进货额也就5000来万，早几年曾有一二个鞋业品牌采用价格优惠等细分战略在这里抢占了阶段性的优越市场份额，但品牌优势无法持续下来，究其原因是陕西的品牌专卖店进入门槛低，一方面租金相对低廉，另一方面市场对产品的要求不高。

    西北的市场潜力还是很大的，竞争对手还不至于达到建立强势市场壁垒的阶段，竞争的空间还很足，当下投入的成本比起未来越来越烈的竞争而言还是相对低的，专卖店的拓展还是有很大的潜力可挖。在金融危机、行业冬天论的困惑下，西安R危中见机，在竞争对手还在观望之时，率先破局，争抢商机。

    西安R经过缜密分析，发现西北诸多县市的鞋业商圈表面看起来，强弱分明，实质上还是有隙可乘的，具体如下：

    1、一些县市的大卖场还是走传统鞋城的路线，他们的原始资金雄厚，但他们在鞋行业的经营理念比较稳定，没有转向鞋业专卖店的投资，而是把资金转向了其它产业，资金链不能满足“专卖+鞋城”的双渠道建设，这给专卖店的开发留下了一定空间。

    2、通过市场调查分析得知，西北的市场已经走专卖路线的真皮品牌开了不少自营店，但大都还在培育阶段，由于西北的市场相对是是他们全国最薄弱的区域，目前还没有扩张的态势，而且一些品牌同质化竞争很严重，往往两败俱伤。

    3、其他专卖店都是经销商经营的，经销店的老板经营思路普遍比较传统，创新能力不够，鞋业经销商很多是一个纯生意人，只有赚到钱了，才会思考其它的道理。

    4、西安R是集团公司全国市场规划中的核心区域，有先前良好的市场基础，虽然鞋业同仁都在向专卖店提供同质化的产品，而R男鞋在西北的市场多年来积累了很好的口碑，这是非常有价值的差异化营销所带来的资源。

    5、2008年西安分公司享受总公司销售政策如租金货架等的倾斜支持，尤其是地级市的支持力度比竞争对手更有优势，更有VIP部的形象、培训跟进，西安分公司如果作好自力更生的基础工作，借力集团的优势资源，抱团挥师终端，通过终端搅局，将会赢得转型的机会。

    6、R集团是行业排前品牌，风雨二十一年，有打造强势品牌的常青事业心，这大大地激发了区域团队扩张开店的信心。

    R西安分公司审时度势，2008年上半年，引进了行业优秀的营销人才，及时组建了公司化运营团队，在总公司的指导下，变市场追随为挑战进攻，力争销售指标在二年内从2000来万突破到5000万元，向西北市场发起了冲锋的号角。

    建立王牌片区：从三级市场跨进二级市场

    西安R创造W县这个单店突破600万元的市场后，对W县成功案例的及时复制与提炼让R迅速地扩张到周边县级城市。

W县辐射力毕竟还是有限，还不能满足在西北的市场作为王牌区域市场更高目标打造的要求。

    要寻求区域市场的突破，必须多花精力去思考地级市的圈地运动。

    2008年，W县所在的地级市Y却是空白，这对区域的市场提升来说是一个极不对称的事，这令R西安分公司很焦虑。

    地级市要求该经销商实力雄厚，由此西安R想到了W县敢冲敢拼的经销商李总，在陕西市场运营总监吴总的协助下，最终在Y市一举拿下年租金50万元经营面积80个平方米的店铺。通过成功开业策划，R一炮走红，这让R在Y市锋芒毕露。为了巩固开业的成果，在后续的运营过程中，导入了零售管理软件及系列管理标准，并成功地开设了二店，以适应更复杂的市场变化与竞争态势。