乐扣乐扣主导中国市场的背后

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    伴随《大长今》在中国火了的韩国保鲜盒品牌乐扣乐扣，近况究竟如何呢？自2004年7月进入中国以来，其年均增速接近100%；2009年，中国市场销售额达到3.3亿美元，超过韩国本土，成为其全球第一大市场；2010年，中国市场更占到其全球销量的五分之二。2011年初，多家财经媒体披露，乐扣乐扣计划于今年第三季度推动旗下中国业务在香港挂牌上市。

    短短6、7年间，这个规模不算大的韩国公司，已经如麦当劳之于汉堡包，可口可乐之于可乐一样，成为中国人心目中保鲜盒产品的代名词。那么，乐扣乐扣成功敲开并主导中国市场的背后秘诀是什么呢？

    首先，精准的产品定位。

    乐扣乐扣公司成立于1985年，原名Hanacobi（海纳开碧），生产600多种厨房用品，是一家地道的综合性厨房用具生产企业。

    90年代末，受亚洲金融危机影响，Hanacobi精简产品线，集中力量主攻市场最需要的拳头产品，但是做什么产品好呢？经过多方考察，总裁金俊一认定密封式保鲜盒存在巨大的商机。因为各国饮食习惯虽然不一，但每个家庭都有电冰箱，现代人又十分重视健康，所以保鲜盒的需求量很大。

    1998年，Hanacobi开发的新型保鲜盒上市；由于其打开和关闭时发出“啪啪”脆响，起名为LOCK＆LOCK（乐扣乐扣）。与传统易渗漏的保鲜容器相比，乐扣乐扣除了100％完全密封性外，食物储藏时间为同类密封容器的五倍以上；利用多种大小的保鲜盒还能节省厨房和冰箱40％以上的空间。新型保鲜盒迅速捕捉到市场空白，在韩国推出一年后即实现盈利，为其征战海外市场开了好头。

    而在中国，从90年代开始，塑料生活制品因与微波加热配套而逐渐兴盛。但中国日用塑料制品样式单一、风格单调，产品千篇一律、价格低廉，高端产品领域和品牌建设方面几乎一片空白。

    在这样的背景下，乐扣乐扣凭借产品自身简洁设计、良好密闭的特点，将自己定位于中国高端塑料厨房用品市场，成功在消费者心中树立了保鲜盒第一品牌的形象，也成为敲开中国市场大门的基础。

    其次，独具特色的渠道策略。

    从1998年开始，乐扣乐扣只用三年时间便成为韩国第一品牌。这其中，电视购物起了至关重要的作用。这是因为在韩国，电视购物观念深入人心，成为可以与大型商场、减价超市竞争的渠道“第三势力”。无论何时，都会有近1/3的电视台正在播送电视购物节目，许多韩国女性对电视购物频道几近痴迷。

    2004年，借助韩国购物频道与上海文广集团在东方CJ购物节目上的合作，乐扣乐扣将电视购物营销模式的经验带到中国。不过，考虑到中国消费者对电视购物的信赖感较韩国消费者偏低，乐扣调整策略，将电视购物更多定位为“先遣队”，发挥前期宣传功能。

    与此同时，乐扣乐扣采用多店铺策略，向包括大卖场、团购、直营店、百货店、网络销售在内的几乎所有类型的流通渠道渗透，通过打造全方位的渠道体系，增加销量。

    再次，灵活多变的市场开发策略。

    乐扣乐扣在入华之初，因自身定位高端以及电视购物渠道的新颖，所以选择了消费观念比较超前的华东地区作为主攻市场，但产品销量一度迟迟不见起色，那么问题究竟出在哪里呢？

    通过调查，乐扣乐扣了解到，南方省份天气炎热，食物易变质，人们只准备适量的饭菜，现吃现做，没什么保存食物的概念，而冰箱在中国的普及不过十几年，还没达到改变人们生活习惯的地步。

    针对这一情况，乐扣乐扣灵活应变，从当地人的饮食习惯出发，“曲线救国”。中国计划生育政策使一家人只有一个孩子，乐扣乐扣就面向这些娇生惯养的独生子女开发奶瓶等婴儿用品；而针对中国南方人饮茶习惯开发的塑料茶杯，也成为乐扣当时销量最佳的单品。因地制宜的市场开发策略为乐扣乐扣品牌带来极好的口碑效应。