标王沉浮给广告人的启示

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    回顾广告发展的历史，自从1994年11月8日中央电视台在梅地亚举办了“第一届中央电视台黄金时段竞标会”之后，每一年的今天注定不是一个平常的日子，一些企业欢呼雀跃，一些企业则感叹忧伤。因为中标了，就可以一夜成名，可以为产品、企业铸造新的神话。

    每个时代都会有其社会经济文化发展的产物，标王的产生也是顺应当时时代发展的产物。相对于当今传播过度（over-communicated）的社会，在90年代的时候，人们接触的媒介纸媒和电视，而作为有声媒介的电视的关注度更高。再加上，当时中央电视台拥有较高知名度以及广泛的受众群体，促使企业都希望在中央电视台投放广告，认为那儿就是天堂，只要在中央电视台登广告就一定可以产品大卖，赚到钱。于是，各种批条子、走后门的现象开始出现。为了处理各种关系，中央电视台举行了招标会，不但控制了不良现象，而且也获得了巨大的广告收益。标王，即就是在招标会中出钱最多的企业。

    成为标王，在当时的环境中，意味着可以一夜成名天下知，迅速的打造品牌知名度，从而打造品牌优势。但是，一个企业的发展并不仅仅只有品牌知名度，品牌知名度是看得见财富，在这个看得见的财富背后，技术创新、产品结构调整、经营管理、营销管理等等都在默默的支撑着品牌知名度的发展。试想没有这些背后的支撑，品牌知名度迟早要从高处掉下来。

    首届标王孔府宴酒就是一个很好的例子。当年孔府宴酒斥资3079万元获得了首届“标王”的称号，一时间“喝孔府宴酒，做天下文章”的广告语传遍了大江南北，在极短的时间里迅速提高了知名度。使得原来只是山东鱼台的一个“多年来（产值）都没有超过千万”小型国有企业迅速地跨入全国白酒行业三甲，成为家喻户晓的全国品牌。并且，1995年孔府宴酒的销售额达到了10亿元。但是孔府宴酒没有将广告带来的暂时效益用在技术创新和产品结构调整上，反而出现连续的失误，一系列问题导致孔府宴酒销声匿迹。

    品牌速成后，企业应该将更多的注意力转移到产品结构的调整、技术创新以及经营管理、营销管理等支撑品牌发展的“背后”上来，从而优化企业结构，让企业得到长足的发展。换句话说，品牌速成只是一个开端，后面还有很长的路要走。如果企业速成已经成功了，只想着坐享其成，只是加大产量，而对质量、产品结构不做改变，那么该企业已经开始在自己长远发展的道路上偏离轨道。

    标王不是人人能当，还必须考虑企业自身发展的规模、市场运作、渠道铺货等一系列问题。标王之前，也许企业面临的销售区域只是一个省，但是，在标王为企业带来“品牌速成”效应之后，其销售区域将不再是一个省，而变成全国。企业的发展规模够不够满足全国性市场的众多消费者的需求？这确实是一个值得思考的问题。拿第二三届标王秦池酒来说，标王的品牌速成效应使得山东地区不景气的小酒厂成为全国的明星企业，之后为了保证市场需求，秦池酒盲目的增加生产线以扩大规模，最后大量勾兑白酒出售被媒体披露。这么看来，标王确实不好当，必须考虑很多问题。标王如同一把双刃剑，你必须做好准备，迎接高知名度的同时亦接受所面临的挑战。

    现在回头看广告发展的历史，标王的沉浮也带给广告人更多的思考。时下仍然有企业希望通过做电视广告而一举成名，支付昂贵的广告费，却对产品的商品力和销售力没有太大的帮助。这种传播方式是很不可取的。“标王”时代已经成为历史，一去不复返，不要再留恋。

    当然，事物具有两面性，现在广告宣传的可选择的方式也是多种多样的，除了电视、报纸、杂志、户外等传统媒体，还有网络媒体，传播手段也不只有广告片，还有植入式、病毒式、赞助式等等。作为广告人，我们应该勇于接受时代给予我们的挑战，认真分析企业的情况，适时地推出合适的营销方案，帮助企业走长远的发展之路。