永和大王与麦当劳博弈中的策略选择

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    一、引言

    随着人们生活节奏的加快，对饮食的时间控制与质量水准提出了“更高、更快，更好”的要求，脱身于餐饮业的快餐业业态正是由于适应了这种社会化大生产的趋势而越来越受到消费者的青睐，随着生产规模的扩大与服务质量的提高，国内外众多颇具竞争力的快餐店如雨后春笋般涌现出来——打出了旗号，形成了品牌。然而在把企业做大做强的同时，许多大型的快餐跨国企业，亦或是正在成为其中的一员的企业都不一而同的面临着一场博弈——博弈的策略即是“国际化”与“本土化”。所谓“国际化”，即企业忽视当地差异而在国际范围内推行标准化的经营；所谓“本土化”，即企业在经营过程中针对所在国的市场的独特需求作出反应，以适应当地市场。下面就以“永和大王”和“麦当劳”两家快餐企业为例，比较双方策略的异同及收益，给出“永和大王”的改善策略。

    二、双方的经营策略及收益

    （一）麦当劳的“组合策略”

    1.国际化的服务标准

    成立于1955年的麦当劳公司以“顾客至上，顾客永远第一”的经营店铺的黄金准则；同时积极推动国际化的服务的最高标准QSC&V(质量，服务，清洁与价值)，借此享誉世界。

    2.国际化的用人标准

    1990年，中国大陆第一家麦当劳餐厅在深圳开业。麦当劳积极利用中国廉价劳动力的优势，同时提拔重用优秀的“本土人才”，实施国际化的用人标准。目前，在华超过5万的雇员中有99.97%是中国员工，并且其在中国的供应商中亦有1.5万人是中国人。

    3.本土化的产品种类

    以做汉堡出身的麦当劳面对着来自不同国家，不同地区顾客的饮食习惯，饮食口味的不同的情况，其产品种类在标准化的基础上积极推行本土化，就汉堡而言，出于宗教信仰与饮食习惯关系，麦当劳相继推出了羊肉汉堡、麦乐鸡、麦乐鱼等。

    4.本土化的营销方式

    在产品推广方面，麦当劳积极邀请东道国又影响力的名人来做广告；同时积极参加公益活动，以提升企业社会影响力；并且积极介入国内外重大有影响力的赛事，通过赞助等方式进行整合市场营销。在定价方面，比如在中国，利用奖券折扣等方式进行营业推广，提高单店收入。

    （二）“永和大王”的“本土化”

    1.本土化的餐饮形式

    成立于1995年12月12日的“永和大王”经营的是典型的中式快餐店，出售的是十分符合中国人口味的豆浆、油条，以及制作精良的中式小点心，在随后推出的百余种快餐中，也都具有浓郁的中国风味。

    2.本土化的广告宗旨

    “永和大王”就单一产品做的广告不多，在为数不多的广告中，主要是推广“永和大王”的整体品牌概念的，且其广告的诉求宗旨是中国传统的“家文化”。

    （三）“永和大王”的“国际化”

    1.国际化的经营理念

    在“永和大王”开业的第一天就带来了“24小时不间断营业”这一全新的经营理念，可以说这是其“国际化”经营的开端；寻找到“新东家”——菲律宾第一大快餐公司“快乐蜂”，借其品牌提升自己的品牌影响力。

    2.国际化的信息管理

    1998年公司首度出现了亏损，公司主管林猷澳开始思量着运用“网上订餐”来收回损失的市场份额，经过公司上下的齐心努力，终于自主研发出了第一款用于外卖的软件，大大提高了服务效率；同时该软件还可用于顾客口味的调查，以期提升顾客对产品的满意度。

    三、麦当劳的策略优势

    “麦当劳”的成功源于“国际化”，但又在“国际化”中寻求着“本土化”以适应东道国顾客的需求；“永和大王”是中国的本土企业，其“本土化”自不必说，但现在随着经营规模的扩大与经营者的高瞻远瞩，“国际化”趋势不可避免。在双方的博弈中，麦当劳还是比“永和大王”领先一步，策略选择更有独特性。理由有四：