鞋服行业：颠覆强者的新九字真言

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编辑按：2008年以来，秉持“多开店、开大店、开好店”经营信条，两年不到，知名鞋服厂家新增门店凡一万余间，九字真言亦成为这些成功品牌的强者商业逻辑。后来者是否还有空间？机会在何处？从哪里做起？《销售与市场•评论版》编辑部就鞋服行业特邀专家组织两篇专题文章，深度分析行业现状、解密行业机会、支招竞争策略组合等。专家提出的后来者之“新游戏规则”将为您的商业远航点亮一盏灯。

    2010年，对于鞋服企业注定是个充满挑战的年份，是行业转型与突破的关键之年,如果不能够及时转换经营思路和模式，势必有一大批品牌面临淘汰的局面！

    粗放式圈地模式下的市场困局

    近几年，随着运动品牌、男装品牌及休闲品牌在国内市场大肆圈地拓展，中国鞋服行业的竞争态势已十分激烈，这将给整个鞋服行业营销模式带来根本性的变化。以几家国内知名运动品牌为例：李宁，2009年店铺数量为7249间，比上一年度净增加1004间；安踏，2009年的门店数量约6600家，比2008年5900家增长约12%，而2010年度计划增长到约8100家；KAPPA，2009年度店铺数量为3511间，比2008年的2808间净增加703间；美特斯邦威，2009年的店铺数量为2863家，其在2009年一年间砸下近10亿元，包括在浙江、福建等6省买下约3万平方米的6处商业地产，涉及金额达到7.85亿元，在上海等16个省市租下33处门店，门店的总面积超过6万平方米，涉及租金1.47亿元??

    从以上数据我们可以看出，以运动品牌为首的国内一线鞋服企业圈地运动极为猛烈，业内甚至有传鸿星尔克2010年计划将店铺数量急速扩张至10000家左右，这样的结果就是直接导致了全国二三线城市店铺租金的直线上涨。据我们在市场一线考察的情况，2010年部分省份的县级城市中，一个二类商圈40平方米左右的店铺一年的租金可以高达20多万元，这还不包括十几二十万元的转让费，不少省份地县城市的商业店铺租金上涨幅度为50%～100%。这样，对于众多的二三线品牌而言，也就直接增加了拓展店铺的难度和经营压力，不少企业都制定了拓店的计划，但实际的进度都很不理想。其根本的原因还是在于店租过高后，哪怕是按照较高的店铺运营回报率都卖不出利润来，如此就极大地增加了代理商及加盟商经营店铺的压力，最后大家都是在为房东打工！如果按照这种势头发展下去，最后的结果就是强者恒强，而弱者恒弱，从而拉大两极分化的差距，甚至直接导致一批品牌从市场上消失！而事实上，即便是部分知名品牌如361度、匹克等，在部分市场上的加盟商也因此而关闭店铺！

    2009年以前，行业内圈地运动的主流方向还是围绕着二三线市场所展开的，随着城市商业店铺租金的迅速上涨，一些转型慢的企业还在寄希望于一二线品牌来不及拓展下级市场，自己仍然有市场发展的空间，但是转眼间形势突变，自2009年以后，圈地运动已经迅速下沉到四线市场，即大量的乡镇市场，而且这场攻势恰恰是由一二线运动品牌所发起的，李宁、安踏、特步、鸿星尔克在市场上遍地开花，贵人鸟、喜德龙步步紧跟，市场上留下来的空间越来越少；当然，另一些运动、男装及休闲品牌同时也在反向圈地，比如361度、利郎、美特斯邦威等，他们在一线城市主流商圈投巨资或租或买建立旗舰店，这已经是另外一种思路的圈地运动了，更倾向于强化品牌价值与客户体验。

    面对这种状况，我们一直在思考这样一个问题：当这些品牌招足了商、圈够了地的时候，他们接下来应该怎么办呢？这样的问题背后其实隐藏的就是：如何才能真正持续推动鞋服企业业绩的增长？目前，市场上这样的问题已经屡见不鲜：不少加盟商在加盟开店后，一直面临经营状况不佳的局面，而又得不到企业足够的支持，最终不得不将门店转手或者转做其他生意。