中国移动的反市场运动

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    一场“移动反腐”，正在演化成一次严重的生态系统浩劫──体制带来的纠结、历史带来的惯性、变革带来的风险，正在让这家企业与其身后的整个行业共同经历前所未有的“关键时刻”。

    2010年堪称是中国移动通信集团公司（以下简称“中移动”）10年来最为复杂而激烈的变局之年。这场变局不仅仅正在影响中移动自身的战略，也在深远地影响着整个移动互联网生态系统和中国电信领域的未来大格局。

    这一年发生了很多事：国际上苹果、谷歌等通过终端引爆的产业链革命，微博等移动互联网关键应用的大量出现，再加上市场上中国联通等对手咄咄逼人的进攻势头。但很多人没有想到，这些都不是现在困扰中移动的最大问题。而年初开始的“移动反腐”，才是今年中移动大变局的最深层背景。

    大变局

    去年年末中移动党组书记张春江被双规之后，中移动省公司高管接连出事：安徽移动总经理施万中、四川移动总经理李华、重庆移动总经理沈长富相继被采取强制措施。这期间，四川移动音乐基地负责人李向东的出逃更是震惊全国。

    就在这一年，中移动在猜想和谣言中，完成了掌门人的交替。此前10年中一直分管计划和采购的副总经理李跃从王建宙手中接任中移动集团总经理和上市公司CEO。

    李跃上任后面临的局面异常复杂。从中移动集团到省公司上下的意识和人心上来看，一系列的审计和高层的出事，以及漫天飞舞的“XX正在被调查，XX已经被限制出境，还有很多省公司一把手要出事”的谣言每天都在刺激着众人的神经。多位内部人士都表示，进入今年以来，集团和省公司里一直存在着一种“无心干活”的混乱状态，在市场巨变的时刻意外地出现了注意力不集中。

    这种注意力不集中几乎是不可避免的。要知道由于集团分管领导的分工调整和在当时条件下应该采取的“收缩阵线、谨慎务实”的“李跃新政”，带来了从企业管理、市场营销到新业务发展的一系列新思路和新变化，集团各部门都在适应和磨合新的流程，各省移动又都在观望集团的政策动向。一时之间潮流逆转，曾经辉煌的基地模式、曾经被看好的“依附”于中移动的合作公司和“收入分成”的商业模式，都成为了敏感关键词。

    现在，有关基地模式是否应改变、收入分成是否会导致国有资产流失、中移动是否应从合作伙伴处收回平台和运营权转变为自主经营等问题，依旧悬而未决。中移动近些年来在商业模式和业务创新上的探索，正在陷入到内外部的剧烈争论冲击之中。从集团到省公司，都在谨慎等待战略方向可能发生的变化。

    这一切带来的结果就是进入今年之后，中移动的合作公司们再有什么新业务要申报，已经很难找到人来拍板决策，现有业务的合作伙伴也开始人心惶惶。《商业价值》了解到，很多合作公司都私下抱怨整个生态系统都进入了一个僵直状态。与移动对应部门见面交流最流行的一句话大多是：“先看看吧，看上面究竟是什么意思？”

    中移动这样一个巨头，进入僵直状态非常危险。从下半年开始，中国联通用户数量增长迅速，大城市里换号短信司空见惯。而这个关键时刻，中移动原本铺天盖地、充满创意的广告和积极的市场活动却明显消失了。据知情人士透露，今年中移动集团的广告预算大多没有花出去，因为从年初开始，中移动就没有做过什么大的广告投放，甚至连新的广告创意都没有做。

    究其原因，就是在“移动反腐”的大形势下，整个集团的心态开始矫枉过正，动作开始随之变形。毕竟，严格管理下层层报批的长线审批机制，与以往中移动在营销活动、广告投放、广告创意等方面的充分授权、甚至可以先斩后奏的灵活动作出现了冲突。常规的广告投放流程都还在磨合中，过去被集团市场部所得意的“总能狙击竞争对手于出其不意的应变性广告策划”也自然更没有了。