乳品市场的操作细分与对策

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    中国是一个乳品产销大国，乳品产业的发展，一直被视为民生大计。随着我国居民可支配收入的稳定增加和对乳品消费观念的转变，推动乳品的消费者人数逐年增加，乳品消费量呈明显上升趋势。近10年来，我国“十一五”期间乳品消费量以年均14.6％的速度增长，预计2010年和2020年奶类产量将分别达到3800万吨和6000万吨。这预示着未来我国乳品市场空间仍很大。业界预计，未来5-10年内乳品行业收入将保持20%左右的增长速度，市场需求的加大，以至于国外诸多资本、品牌纷纷涌入，伴随着乳品市场集中化程度的迅速增长，乳品公司的规模越来越大，市场集中化程度越来越高，激烈的市场竞争将在一定程度上势必将会导致产品毛利率的降低。

    在这一趋势的引导下，预示着我国的乳品产业已经进入了精细化营销时代，乳品企业的规模化、品牌化经营已经提到了工作日程，从企业发展的战略高度到市场一线的细节执行都有可能导致市场竞争格局的微妙变化。在市场操作层面来看，企业产品、品牌、市场等各个方面，都将成为乳品企业发展的侧重之举。本文作者根据多年的乳品行业研究和市场一线的观察了解，总结出乳品市场精细化营销的六个细节，在不同的市场阶段，企业将结合自身的资源匹配情况采取不同的的营销策略，并以此为基础，制定出一套可执行、可落地的企业发展战略，进而探讨如何在渠道、品牌和产品以及推广方面更具策略性。

    一、新品启动型市场

    在快速消费品领域，乳品市场的竞争程度可谓首屈一指、数一数二。在品牌集中度日益提升的大前提下，各品类产品的产异化定位越来越精细，这些条件都给新产品上市造成了一定的壁垒，此时的产品概念传播最为关键。

    2007年龙丹“益加益”酸牛奶作为一个新品上市，这是它首次与消费者见面，第一次与市场sayhello，这个时期推广活动承载的使命应该是聚焦消费者的眼球，使消费者对产品打下一个坚实的烙印。以科技化的“益生菌+益生因子”概念，打动消费者的理性认知，刺激消费者的购买欲望。将“龙丹益加益营养1+1”的广告语作为一条宣传主线，贯穿整个传播过程。经几轮的电视TVC广告拉动下，市场占有率基本实现了10%以上，市场覆盖率在原有渠道的有效利用基础上稳步提升；但市场存在呈不均匀分布；品牌认知、品牌口味接受性及渠道壁垒是下一阶段市场的三大障碍点。在持续的电视广告拉动下，公司积极采取了渠道疏通和终端网络建设任务。

    1、在渠道拓展方面对策，积极选择社区代理商，在壁垒性较强的市场，应采取多点进攻，选择二家以上的代理商。以建立局部优势为主，不要求强铺货和高覆盖，寻找主流人群和主要市场。当渠道不配合或渠道壁垒严重的时候，建立直销队伍。谁掌握了终端，谁就拥有了渠道；最好的方式是让直销商参预直销；批发与直销结合起来，其效果更强。

    2、在品牌及产品策略方面，由于产品入市时，背景、质量优于竞争对手；价格等同或低于竞争对手；不要轻易改变自己的品牌策略，并把自己的品牌概念做足；在选择产品或品牌时，应选择和强势竞争对手在品牌定位、口味、价格等方面差异化较大的品牌作为首选。

    3、加强终端推广策略的执行力度，以品牌认知为主，包括：名称、形象、口味；报纸和POP在这一阶段能比较直接的面对消费者；认知广告以电视为主，因为电视具有立体化的特点，传播相对到位；多采取一些现场展示、集会赠饮或路边推介的方式进行认知推广，以提高尝试率为目的；在渠道比较配合、易于形成覆盖下可采用“有奖消费”的地面促销方式，通过利益拉动来提高尝试率。

    二、销售割据型市场

    销售割据型市场，为当下乳品企业面临的最为常见的现象。完达山旗下的今天巴士酸牛奶，在进入哈尔滨市场时，历经几年的市场精耕，其系列产品的酸牛奶品类市场占有率基本保持在15%——30%，市场覆盖率50%——70%；品牌影响力已经凸显，形成了局部优势；部分消费者已接受产品，在市场上已有稳定的占有；这个时期，已经威胁到了原有市场的几大品牌，渠道战、终端战进入白炽化阶段。今天乳业同样意识到了竞争的艰巨性，在市场危机之时也正是把握成长的最佳时刻，及时做好市场的策略性调整是此时的关键步骤，品牌和产品入市之后的调整，同时也是忠诚消费者的形成阶段。