终端竞争的困惑

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    在经济学中有富人经济学和穷人经济学，相应的是富人经济学家和穷人经济学家。富人经济学家研究高深的理论，他们关注富人的利益，他们考虑问题往往站在富人的角度去分析问题解决问题，穷人经济学家研究穷人的问题，就是研究怎样让老百姓多挣一点钱，怎样让老百姓看病容易点。前一段温家宝说了一句很让我感动的一句话，“中国太缺少穷人经济学家”。这也许是中国面临很多问题的原因之一吧。

    与之对应的是大企业和小企业，我们有太多的人去研究大企业，很少的人去研究小企业。看看不同的企业对品牌的不同的认知吧。大企业的态度：他们已经具有品牌，他们正在享用品牌给他们带来的好处，和他们讲品牌决定论或者品牌没用论，等于胡扯，他们关注的是怎样利用品牌带来更大的利益。给小企业讲品牌，有用吗？我想老板会告诉你，我现在最重要的是生存，多卖货，多挣钱是我的任务，讨论品牌，一边歇着去吧。给中等企业讲品牌，他会说，我现在最重要的是怎样在销量上跟进和赶上行业第一品牌，以及怎样快速拉大与具有同等规模的企业的距离，这是我的根本，谈品牌，等等吧。

    说了很多题外话，回到主题。我是做快销品的，我现在头疼的不是品牌重要不重要，品牌让他们在那儿喝着茶，慢慢的争论吧。我关心的是终端拦截的问题。回顾一下，这三十年营销竞争的发展过程，

    第一阶段：产品竞争时期。刚改革开放产品短缺，你只要能生产出产品，就能卖出去。这时候的竞争根本就是生产的产品量的竞争。

    第二阶段：广告竞争阶段。这时候的特点是谁打的广告多，谁敢打广告，谁就是胜利者。这时候的“标王”成了这个时期的代名词。

    第三阶段：渠道竞争阶段。这时候，建立渠道成了代名词，尽管以前也有渠道，但是现在大家都感到了渠道的重要性，放在竞争的重要地位。渠道竞争第二阶段：当大家都在做渠道的时候，有一些企业自建渠道。这事渠道发展的第二阶段。

    第四阶段：价格竞争阶段。当有些行业逐渐饱和的时候，大家开始杀价，由高利润开始转向低利润，利用价格把一些企业给挤掉。

    第五阶段：终端竞争阶段，也就是现阶段，大家在渠道都相同，价格也没法再往下降，并且大多数在做广告，当很多策略都相同的时候，有人开始做终端，起名为终端拦截。一时之间，很多企业以前看不上的小店，现在都成了企业的香饽饽。陈列、排面、促销、店招、派驻促销员、特价，各种策略眼花缭乱。我见过一个奶粉专卖店，老板说一个月光是各个公司给的陈列费就能挣一两万。而且老婆兼着三家公司的促销员，一个月领着3000多元的各个厂家开的工资，在商丘和一个奶粉的业务员谈过，在商丘销量200多万，但是投入的费用就有170多万。不得不说，现在大家为了终端，都疯了。

    只要你在某一个门店投入一个促销，那么竞品也会在这个店里投入一个促销，面对面的竞争，看过前一段华润与燕京啤酒在北京的竞争就知道，为了排面，为了陈列，不惜动手，你把我的陈列放到下面，过几天我就把你的陈列放到下面。就是这样在终端竞争。做快销品的我想都面临着这样的问题，走在郑州的大街上，你看一下哪个店门口都是促销，康师傅的、可口可乐的、统一的、前几天我见过一个店门口有三家的促销员在终端展卖。

老板高兴的不得了。进了产品，自己连卖都不用了，就只管收钱就得了。

    大家说，这是不是我们快销行业面临的最大问题，我觉得讨论终端突破，比讨论品牌更重要，更有实用性。

    终端之后，我们还有什么竞争策略可以用？大家都在做终端，终端投入大，关键是这种策略已经不具有差异性，大家都在做，它的效果就大大降低了。谁能找到一个比作终端更有效果的竞争策略，投入不大，销量增长快。你如果能解决这个问题，那就不愧为专家。