企业扩张的跨界原则

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    最近，以防脱洗发水闻名于全国的霸王企业扩张到凉茶领域的消息引起了业界的广泛关注，舆论的焦点主要集中在企业的扩张到底该不该跨界运作。

    笔者对这个问题的回答其实很简单，就两句话：当然可以跨界运作，但是不能盲目运作。因为，我们不能把“企业”和“品牌”两个概念混为一谈。企业是什么？是在工商局注册登记的经营组织，它选择什么业务、做什么产品，完全可以根据自己的资源和优势来决定，只要是在法律所允许的范围内就可以自由经营；而品牌是在消费者心智中“注册登记”的一种代名词，通常情况下它代表一个品类或价值以后，难以再代表其它东西。所以，企业的扩张和品牌的扩张根本不是一回事，从战略的高度考虑，笔者完全可以支持或鼓励企业的扩张，但是要提醒的是，当你试图扩张的时候一定要掌握游戏规则，慎重进入新的行业。

    一、评估市场机会要避免英雄本位主义

    2008年底，一家市场研究公司对全国100多个企业家进行了“在全球金融危机下中国企业如何过冬”的调查。结果发现，几乎所有企业家都觉得这次危机非常严峻，对企业的冲击非常大，但有趣的是，也几乎所有企业家都认为他的企业将会平安无事，完全有能力顺利度过此次危机。这就是典型的英雄本位主义，也是企业家成功之后的过度自信。

    当一个企业立足于某个行业之后，我们这些“英雄”们不会甘心于现状，想方设法寻找新的市场机会，试图把自己的成功经验复制到新的领域，梦想着一招吃遍天，一招统天下。史玉柱运作黄金酒就是典型案例。

    对于凉茶这个品类而言，到底有没有机会呢？笔者的观点是：有。原因是：第一、凉茶这个品类还没有分化，而从任何品类的发展史上看，分化是必然的趋势，而每一次分化之后的子类都是成就一个大品牌的好机会；第二、就算现有这个品类不分化，除了王老吉，第二的位置也没有像样的品牌去占领，从营销法则上看，一个品类有两个品牌并驾齐驱是很正常的，就像可乐里的可口可乐和百事可乐、牛奶里的伊利和蒙牛。因此，凉茶这个品类应该有机会。

    然而，这些机会是否适合霸王去争取？就会有很多悬念。原因也有二：第一、有钱不等于有机会，在洗化行业的成功不能确保在饮料行业里也能成功，这就像一个力大无比的举重冠军，未必适合百米赛跑；第二、当一个企业勉强在一个品类中立足脚跟后，接下来要做的重点工作是聚焦，而不是扩张，尤其是中国的民营企业，没有太大的资金优势，集团化运作必将会加大它们的经营风险，稀释它们的抗风险能力。

    二、必须找到基于自身优势的有效定位

    进入一个新品类，定位可以定天下。如果你的定位不准或定位无效，你所有的投资将会一片狼藉，必将以失败告终。

    什么样的定位才是精准而有效的定位？至少要满足三个条件：一、有效区分竞争对手；二、消费者能够感受得到；三、基于自己最大的优势。这三个条件缺一不可。但其中第三个条件是重中之重，如果难以满足这个条件，你的定位可能在执行环节难以实现。

    霸王进入凉茶品类，它的定位是中草药凉茶，试图通过其“中药世家”来实现它的与众不同。

这从表面上看似乎有些道理，但在实际当中确实有些困难。

    首先，没有锁定竞争对手并与其有效区分。从定位的几个方向看，我们没有看到霸王凉茶与竞争品牌有什么本质的区别，既没有开创一个子类，也没有站到王老吉的对立面。无论在配方上，还是在包装上，都没有太大差异，给人感觉它仅仅是“又一个凉茶品牌”而已。再加上“霸王”带给人们的“洗发水”印象可能会导致这个饮料“不太好喝”。

    其次，消费者难以感受到你的不同。“中药世家”、“防脱”的定位在其洗发水上，消费者确实能够感受到，甚至他们让成龙代言它的品牌时，成龙也谈到了自己的使用体验。然而，饮料却与洗发水有着本质的不同，你的“中草药凉茶”与王老吉、和其正等现有品牌到底有多大区别，消费者可能真的难以感受到。这就是个大问题。