论企业的招商综合症

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    春季糖酒会的序幕已经拉开，笔者总是不断地接到电话询问：“今年的糖酒会，你去参加吗？”来电都的各个企业的营销主管们。一年二度的糖酒会成为同行们难得一聚的场所。许多食品饮料酒水企业几乎一届不漏，虽然每次都在喊效果不佳，但也乐于不疲。招商是企业初期发展阶段中，为建立销售网络而进行的必要的产品推广活动；但有的企业已经有十多年的历史，但还在不停地招商，其中的原委又究竟如何呢？

    笔者参加了数十次春秋季糖酒会，发现有众多三老企业。即老面孔，老产品，老花样。所谓的老面孔是指参加糖酒会的商务人员就这三五个人，几乎没什么变化。所谓的老产品是指永远是这几类产品，近十年没什么更新。更不堪的是有些产品已经在市场上绝迹，还摆在展架上。所谓的老花样，总是发单页，举广告牌和免费品尝等老套路。宣传单页几年不变，请了五六个女生，队伍稀稀拉拉，不成气候。产品没什么特色，品尝只是充充场面，难给来往客商留下什么印象。这样的招商会，我们习惯将之称为：钓鱼。撒下鱼饵，能钓几条是几条。

    这些企业热衷于糖酒会招商，其中的缘由基本可归集为以下五点：一遍地撒网，多少都有点收获。糖酒会有几十万人参加，总有几个对上眼的。能招个三五个经销商，就能赚回本金。碰上一两个优质的经销商，就会有意外的收获。二告诉自己的经销商，我还活着。在糖酒会上露个面，至少告诉经销商，我还活着。并且还活得有滋有味。企业正处于发展之中。三，乘糖酒会的机会，可以与各地经销商有个接触和沟通的机会。平时一年也碰不上一回，只闻其声，不见其人。在糖酒会上，吃顿饭，沟通一下感情。四，随便也展示一下自己的产品。不管产品的销售状况如何，但也算在糖酒会上露过脸。让各地经销商多少能留下点印象。五对自己公司的销售人员也算是交了差。你们不是总在埋怨公司不投入吗？在糖酒会上，公司不也扎实地投入了一把。再完不成销售指标，总不能埋怨公司了吧？

    从以上企业招商心理中，我们不难发现这些企业对招商的理解和运作彻底变了味了。根据笔者对这些企业的了解，这些企业在招商中，存在着以下的症状：

    一、失忆症-----招商年年招，客户不停地换。

    企业对客户的管理严重的失位，后期服务上，跟不上现代市场前进的步伐；导致客户流失率严重。企业为减低销售费用，几乎是一个销售人员管理着一大片的市场。甚至很多客户一年也见不到一次厂家销售员。与客户的沟通仅仅局限于电话的层面。厂家所做的工作无非是经销商打款，厂家发货。市场拓展无计划，产品推广无方案；客户管控无人员。正是这“三无”做法，产品销售完全呈自然销售状态。客户对企业的信任度和忠诚度低。产品稍有点销售不畅，客户就会将其无情淘汰出局。导致企业一边在发展新客户，另一边缺在流失客户。大量的先期费用打了水漂，企业发展速度极其缓慢。

    二、贫血症-------市场无样板，产品无亮点。

    笔者一向主张，产品招商，样板市场现行。很多企业的市场运作根本就无主次之分。市场运作状况如何，完全凭经销商的能力和重视程度。笔者遇到过许多中小型企业，看看客户名单到有上百个，一年也就做个三五千万的销售额。这些所谓的客户当中，有效客户不超过50%。另一半客户已是三五个月都没打款发货了。而企业却不加任何跟踪。而对新客户的开发却忙得不亦乐乎。其结果是熊瞎子掰苞米，掰一个丢一个。尽做无用功。

    企业招商首先得知道那些市场需要开发新客户，客户开发出来如何去运作这些市场。否则这些客户即使开发出来成功的概率又有多高。企业领导却一无所知。

    其次企业招商，当懂得如何去吸引潜在客户能接纳你的产品。这不仅仅是销售人员三寸不烂之舌就能打动经销商的。你得有成功的样板市场和确实可行的盈利模式方具有吸引力。否则企业的招商只能是漫无目的的撒网，逮到一条是一条。这样的招商会效果极低。