黄酒异地扩张模式新思路

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    与白酒相比，黄酒企业的异地扩张存在很多问题。其当前营销模式的问题及其根源何在？渠道扁平化及大众营销能否成为黄酒企业异地扩张的新思路？

    在酒类世界中，有啤酒、葡萄酒、白酒与黄酒，但真正起源于中国本土的并不是目前国内最常见的白酒、啤酒和葡萄酒，而是黄酒。黄酒的主要消费区域集中于长三角地区，其分为绍兴黄酒和海派黄酒，绍兴黄酒以古越龙山、女儿红、会稽山等为代表，而海派黄酒则以上海金枫酒业的石库门最为典型。

    销售规模与营销效率的关系

    虽然黄酒是中国本土酒，而且黄酒本身含有人类所需的20多种氨基酸，具有较强的营养功能，但在市场表现中，与白酒相比并不理想。其销售收入不仅与一线的茅台、五粮液差距很大，就是与二线白酒中的水井坊、泸州老窖、山西汾酒相比也有非常大的差距。从图1可以看出，作为绍兴黄酒的代表古越龙山和海派黄酒的代表金枫酒业，2001～2009年间纵向来看，均有所增长，古越龙山黄酒销售金额从2001年的4.07亿元增长到2009年的7.27亿元，9年间增长了78.62%；而金枫酒业的黄酒销售额增长速度更快，2001年金枫酒业仅销售黄酒1.41亿元，但到2009年其黄酒销售额增加到9.36亿元，比2001年增长了563.83%。

    虽然古越龙山与金枫酒业的黄酒销售额在2001～2009年间有一定程度的增长，但同期二线白酒的销售额规模和增长速度更为可观，2001年水井坊、山西汾酒白酒销售额为7.74亿元、4.30亿元，2002年泸州老窖的白酒销售额为9.40亿元，但到了2009年，水井坊、山西汾酒、泸州老窖的白酒销售额分别到了10.29亿元、21.42亿元和46.35亿元。从总体规模上看，这三家二线白酒的销售额均超过作为黄酒一线品牌的古越龙山和金枫酒业。而从增长速度来看，扣除水井坊在这一期间由于进行从低端走向高端的战略转型而影响了白酒销售规模，山西汾酒和泸州老窖在这期间分别增长了398.14%和393.09%，黄酒企业在销售增长速度方面也不占有优势。

    黄酒与二线白酒在销售规模上存在较大差距的同时，从销售效率上看，黄酒企业与二线白酒企业相比，也没有明显的优势。考虑到2008年之前金枫酒业营业总收入中商业业务占据较大的份额，从而使其营销效率指标失真，因此2009年公司商业业务剥离后的营销效率更能体现公司黄酒真正的销售能力，从图2可以看出2009年金枫酒业的销售效率为5.52，也就是说企业每花费1元的销售费用，能够带来5.52元销售收入。而绍兴黄酒的代表古越龙山在2001～2009年间，其销售效率则呈现逐年下滑的趋势，2001年古越龙山的销售效率为11.15，但到了2009年其销售效率下降到了8.31。而反观二线白酒的水井坊、山西汾酒和泸州老窖，其2001年的销售效率分别为11.44、7.10和4.27，但到了2009年，这三家企业的销售效率则分别为5.61、5.90和8.76，在2001～2009年间，泸州老窖的销售效率不断在提高，虽然水井坊和山西汾酒的销售效率有所下滑，但在2009年度，其销售效率的绝对水平基本与黄酒企业相当。

    而从销售收入与营销效率组合上看，如果一个企业的销售效率在不断提高，同时销售额也在不断增加，那么说明目前企业的营销模式具有极强的可复制性，企业可以将这种模式推广到较多地区，同时还能获得额外的收益。

而当企业的营销效率有所下滑，但销售额在增加，这说明随着企业市场推广，企业营销模式的可复制性效应在下滑，企业销售额的增加是依赖于销售效率的下降来完成的，不过总体上这种情形还是呈现对企业有利的局面，在一定规模约束下，目前的营销模式继续使用对企业依然有利；反之，如果企业的销售收入下滑、销售效率在提高，则说明目前的营销模式存在一定问题，需要企业更进一步有针对性地分析。而如果企业在销售收入下滑的同时，销售效率也下滑，那么目前的营销模式并不适合企业，企业需要进行较大的调整。