恶搞我求之不得

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    陈凯歌被胡戈恶搞“一个馒头引发的血案”的时候，是很有可能双赢的，就是因为陈凯歌太认真，双方都受到了巨大的社会压力。

    百事可乐和可口可乐又搞事了！

    这次发动进攻的是可口可乐。它近期发起一个营销活动，名字叫“不要喝激浪”。活动期间凡是购买百事激浪饮料的消费者，可免费获赠一瓶可口可乐的沃特饮料。

    可口之所以如此破釜沉舟，是因为沃特推出三年以来，在与激浪的竞争中一败涂地。但是，可口并不甘心，他们趁着激浪更换的新包装不受消费者欢迎之机，推出这项进攻性极强的活动，吸引百事激浪的追随者，让他们尝试一下可口的沃特饮料。

    光脚的不怕穿鞋的，沃特失去的只有锁链，而他们的炒作可能会赢得大片市场。对于一个知名度和市场占有率都很低的品牌来说，这样捆绑名牌的操作手法当然是成功的。我在写这篇文章之前甚至没有听说过这个饮料牌子（一直以为是卖鞋的），现在不但我知道了，很多读者也都知道了它是可口的产品，而且是与激浪如此“难分难解”的竞争对手。

    咬住对手不松口

    百事和可口一开始的竞争并不是这样以炒作为目的的，那时候是真正的急赤白脸，你死我活。

    1938年，百事创立40周年时，可口质疑百事在商标中使用Cola的权力。双方对簿公堂，但可口输了这场官司，Cola不再是一个享有专用权的商标名称，成为一个普通词汇。

    这场官司拉开了市场营销历史上最有趣的营销大战的序幕，在这之前，可口基本上是不把百事放在眼里的。在这以后主动发起进攻的依然是百事，其进攻原则成为经典：在竞争对手的优势中寻找无法改变的弱点进行全力攻击！

    百事找到的第一个无法改变的弱点是可口的包装。可口一直认为他们的包装瓶本身是最大的优势，不仅在广告中强调这种包装瓶，甚至还为其注册了商标，颇像美女身体曲线的6.5盎司玻璃瓶成为可口的标志。最重要的是，可口有超过5000万个这样的瓶子，一旦放弃，将会造成巨大的损失。这就是优势中不能改变的弱点。

    百事当时的广告歌是这样唱的：“百事可乐打中了猎物，足有12盎司，真不错。5分钱能买两份货，百事可乐是您的选择。”这一次百事缩短了和可口的距离，可口只能眼睁睁地看着，直到15年后，可口才推出大包装产品。

    百事继续寻找。可口不是强调自己的历史和正宗吗？但一切事物都是有两面性的，历史和正宗的缺点是什么呢？百事喊出了“新一代的选择”这句划时代的口号，通过迈克杰克逊和莱昂内尔里奇的广告代言，让百事在很多市场超过了可口。

    从攻击中各寻甜头

    上面这两个竞争的公案还属于正常竞争的范畴，最具有挑衅性的市场活动应该是百事发起的盲测事件。

    20世纪70年代，百事可乐实施了一项名为“百事可乐的挑战”的营销策略。被试验者被蒙住眼睛，辨别两种可乐饮料。结果被试验者中，喜欢百事与可口的比率为3:2。

    由于百事的味道比可口甜9%，因此第一口感对百事有利。可口可乐并不承认这个结果，自己也做了盲测，结果还是百事胜出！这下子可口可乐有点发懵，他们不知道人们睁着眼睛喝饮料和闭着眼睛喝饮料的感觉是不同的，自信心一下子受到了沉重的打击，决定更改可口可乐的配方。

    百事是发自内心的高兴啊，那时候还不流行事件营销，没有那么多攻击性炒作的人，我相信他们当时的反应是纯朴的：百事公司总裁在致全体员工的信中欣喜若狂地认定，可口已经彻底输了，甚至宣布“星期五全公司放假一天，以示庆贺”。

    这次事件有两个巨大的意义：第一，百事彻底激怒了可口，两家正式宣战；第二，大家都尝到了攻击性炒作的甜头，互相诋毁、辱骂甚至动刀动枪都是假的，只有市场不断拓展是真的。

    可口更改配方后遭到了粉丝的强烈抗议，人们为了捍卫自己熟悉的味道而发动了人民战争，成就了一场自发的口碑营销。可口就坡下驴，恢复原有的口味，告诉大家可口可乐不仅仅是口味，而是文化。