跟风降价：谨防挥刀自宫

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    遭遇行业性价格跳水

    当萧条的气氛笼罩整个行业时，陶瓷行业疯狂的产能急剧刹车。大部分陶瓷企业想到了以下三种突围之道：

    1．成立新品牌，品牌多意味着市场覆盖面大，扩大销售机会。

    2．疯狂开展价格促销。到了2008年11月份，几乎所有品牌都踊跃开展了跳水大行动，优惠额度从15％到30％不等。

    3．关停部分生产线，解雇部分工人，省吃俭用节约成本。几个月以来，公司申请破产的消息也不断传来。

    除了以上办法之外，极少发现其他的应对措施。行业营销的同质化在萧条气氛中得到了集中表现，而同质化竞争只能导致一个结果：大家在价格上拼得你死我活，两败俱伤。

    其实，大家都在做的市场策略，有时恰恰是最差的策略。因为相似的营销手段带来的最大弊端是：很多企业丧失了对自身竞争优势的清醒认识。

    每个企业能够在市场上存活，必然有其竞争优势，无论这种优势多么渺小，都是市场竞争的武器。最为关键的是如何扩大这种优势。

    2006年以来，陶瓷行业掀起一股瓷砖时装化的风潮，不少企业都跟随流行的需求来定位产品，行业内快速涌现出不少追求个性化定位的品牌。它们在保证产品质量的基础上，着力宣扬产品所蕴涵的生活方式，从卖“产品”逐渐转变到卖“观念”。我们姑且称之为“时尚陶企”。

    这些企业一部分是从原来的配套厂转化而来的，还有一些是从大厂家的团队里分化而来。虽然规模和实力都不大，但要么对产品的搭配非常专业，要么对市场有着明确的思考。

    这些时尚陶企跟风降价，显然是错误之举。因为市场虽然步入萧条，但他们的市场份额还远没有达到饱和程度。2008年5月以来，市场突然降温的主要原因并非顾客的购买力突然降低，而是环境因素抑制了消费者的购买冲动。

    佛山的大厂基本上都靠规模取胜，产品规模化生产，竞争主要依赖于性价比，一旦市场不景气，他们只得利用更高的性价比来吸引顾客。

    而对于时尚陶企而言，无论是生产规模、生产成本，还是终端的营销力量和品牌力，都无法与大企业相提并论，与大厂家打价格战、拼性价比，最终是没有伤人，已先挥刀“自宫”。

    降价也难打动的市场

    和大厂家相比，要想在市场上生存，必然要依据自身的优势并不断扩大这种优势，在细分市场中做强。

    时尚陶企最大的天然优势是：行业利润依然较高，即便部分产能无法在国内消化，也可以通过出口来解决，不至于直接危及生存。

    近年来，行业内许多中小企业破产，原因不在于没有销量，而在于急于求成、冒进无功——没有达到量变就寻求质变，往往导致发育不良、早熟、早衰，最后病入膏肓。

    “时尚陶企”无论怎样定位，究其实质，是一定的生活方式和生活品味，或时尚，或简约，或奢华，或欧陆风情，或东方情调。

只要是这样一种定位思路，那么，他们面对的顾客就是高端消费群体。而经济萧条时，这些人只会减少投资，大部分不会降低消费。那么，降价的必要性就不大。

    因为如果降价幅度很小，鉴于目前各厂家对终端的控制力量普遍较弱，新价格无法传到终端，所以基本上没有实际意义。

    如果降价空间较大，由于受到目前经济萧条和厂家导向的影响，考虑到价格的传导作用，经销商的降价幅度必然更大，导致终端经销商的利润下降，市场操作空间缩小，他们就会偷工减料，比如降低店面引导、终端宣传、售后服务等力量，这样做很可能会失去原来的高端目标顾客，新、老客户都没着落。降价没有扩大消费人群，却起了反作用。

    因此，2008年11月份，当这些厂家纷纷降价的时候，销量普遍不增反减。

    从本质上看，营销就是针对目标顾客的销售活动。研究清楚目标顾客的特征，才能进行有效销售。经济萧条并没有对目标顾客的消费心理产生实质性的影响，贸然降价变成了饮鸩止渴。