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    在线媒体对于诺基亚来说早已不是推广“新”平台，如何在这个平台上玩出新意，才是它面临的挑战。

    “诺基亚新媒体营销增长率是非常大的。”在北京亦庄总部，诺基亚公司全球副总裁邓元.对《成功营销》记者表示。

    事实也验证如此。仅仅是四、五月份，“玩乐派”全互动网络直播演唱会、刘谦魔术网络视频等大戏频频登场，玩乐粉丝汇等后续活动还在进行。

    战略转型，营销变身。从2007年起，诺基亚正式将自己定位为互联网公司。同年8月，推出全新的互联网服务品牌OVI，同时，诺基亚还推出在线音乐商店、全球手机联网游戏等一系列互联网服务。在中国，尽管OVI网站和相关服务还没有正式推出，相关的服务模块已经嵌入新推机型如5800XpressMusic中。在进行企业内的战略性转型之后，如何让消费者对诺基亚的认识从“手机”硬件向“服务”软件转变？诺基亚的选择是创新性营销。

    在线媒体对于诺基亚来说早已不是推广“新”平台，如何在这个平台上玩出新意，才是它面临的挑战。

    创新一：

    “玩乐派”全互动网络直播演唱会

    诺基亚一年一度的跨年演唱会已深入人心，然而如何将明星号召力与诺基亚5800这款产品有机结合，将“分享、玩乐、触控”三大主题定位深刻植入消费者和广大人群心中，并主导用户的消费指向？

    这需要创新不同的广告营销模式。诺基亚选择了“玩乐派对”。它的创新之处在于：全球第一次“全互动”和完全按照网络这个平台属性量身打造。按照诺基亚大中国区营销及活动市场总监杨伟东的说法，“诺基亚玩乐派对”是为网络量身订制的，他们甚至拒绝了某个省级卫视的转播要约，为的就是打造一台完全的网络演唱会。“电视台播出显然能够增加这个项目的曝光度，而我们的主要目的不在于此，而是要与参与者真正互动。”（更多请见本刊《玩乐派对：“掌控”演唱会》一文）

    创新二：

    创造手中奇迹善用刘谦掀起网络传播潮

    在这个项目中，在对网络流行文化的准确把握之后，诺基亚还为其他企业创造了一个如何用好明星代言人的典范案例。

    在春晚之后，火了的刘谦相继代言了网游《神鬼传奇》、摇摇变饮料、“魔法士”干脆面和方太厨电等。在其曝光率如此之高的情况下，诺基亚如何善用刘谦？

    在和刘谦本人的多次“碰撞”后，诺基亚选择用网络视频系列短片形式，在视频网站上进行推广，内容是刘谦街头魔术与诺基亚产品功能结合。

    于是，一组名为“刘谦最牛街头魔术”的视频悄然在网络上现身。在视频短片中，魔术师刘谦以街头表演方式让金鱼、别针、信封、信鸽等在诺基亚N85及E71当中自由出入，创造让人难以相信的场景。刚刚投放该系列视频就创造了“奇迹”，自4月21日在网上曝光以来，短短一周时间内，就已经有超过一千万人观看了这组视频，多次在优酷、土豆等主流视频网站上占据点击率前列，网友更争相转载，讨论刘谦如何利用诺基亚手机完成这个神奇魔术。

    此次成功有如下几点：

    第一，代言人参与度深入。《成功营销》记者得知，在双方的合作中，刘谦并非仅仅是参与表演那么简单。从产品传播需求、魔术设计等方面刘谦都了解并参与贡献了自己的智慧，多次参加诺基亚的会议。这显然与拍一个单纯“刘谦+产品”的广告效果完全不同。

    第二，代言人与产品结合点巧妙，网络流行文化把握巧妙。正是因为刘谦前期的参与，让代言人与产品的紧密结合有了可能。最终双方选定了“街头魔术+产品功能”的方式。街头魔术是刘谦擅长的，拍摄方式采用DV感觉的跟拍方式，最终形成的“产品”无论在内容还是形式上，都是符合网络视频传播特性、网友关注和乐于传播的。与此同时，刘谦利用魔术手法把手机功能形象化、夸张化，令人印象深刻。正如一些媒体人感慨的：“诺基亚请刘谦来做广告这个想法真是太赞了。我之前不觉得，看了优酷视频之后突然发现，刘谦是个非常有创造力的魔术师，他能够把企业需求很好地同他的魔术结合起来。”