健力宝复出的十大关系

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    健力宝不是第一次复兴了，这一次可能吗。我的回答是靠谱的。原因是统一是一个运作饮料品牌的专家，不会存在如健力宝以前那么多体制问题，人才问题，管理问题，市场问题，品牌问题。他们对该市场的认知较为清晰，有能力将健力宝咸鱼翻身。这是我表示的第一个看法。

    其二，健力宝现在的核心问题，是品牌形象的老化。

    新生代消费人群没有前代人的品牌认知程度，其次市场渠道委缩，渠道层级与路线都过气。如过去主要在糖酒公司的线条发展，在二线城市表现较好等，但现在这种市场格局，显然都要重新开辟渠道与终端。

    其三，健力宝要想成功翻身，必须要有一个焦点产品来打天下。

    这是什么产品，我的意见是，这个产品不能离母品牌“健力宝”太远，要完全借用原来的品牌认知资产，同时又要有新东西，其相关性要密切。比如可以叫“新健力宝王者”的品名。以形成母子品牌相互提振的效果。与此同时，还可以运用不相关的品牌定位法，创造一个全新独立的品牌，健力宝只需做个背书效果就好了。两者相较，前者办法是唤醒老顾客带动新顾客，毕竞这个人群还没有老到不爱喝饮料的地步。后者办法是以新顾客带动老顾客，毕竟现在品牌细分已经非常丰富，什么果汁、茶、水和维C碳酸饮料，种类敏多，需要在这些品牌类中再细分，占领一个品类联想方好。而不要去与这些品类的老大去硬拼。当然，要搭其中某个品类的便车，是可以的。可采用“混搭”的方式进行，不要说“四不像”，搞个“二不像”就可以了，在这样两个品类方面你都可以讨好相关顾客。比方说，可以继续在“运动“这条主线上去进行品牌定位，方向可以是较为”时尚“一点的，不一定非要玩酷，太酷了只能像”爆果气”一样，没有什么持久性。很明确的是，我们的品牌不光要热闹，主要还是要让品牌在市场上有持久的竞争力，这就需要有好的品牌管理能力，因此，健力宝这个品牌定位，要在继承的基础上，与现在主流消费人群，特别是与过去的运动人群要相对应。健力宝需要年轻化，需要时尚化，功能更要精准化。但不要跳跃太大。

    其四，产品要聚焦，市场也要聚焦，可用一个品牌去打翻身仗。

    比如说是“新建力宝·王者”（有王者归来的意思）。通过包装的多样化与相关产品，丰富你的产品线，保证在终端上的整体力量。市场聚焦是指在一个城市或西北、东北片先打开市场，（这些地方对健力宝的接收力好）待渠道布控完毕，产品各层面终端得见，再进行整体传播不迟，（有的地方，可适当提前）再也不要搞“饥饿营销”了，消费者对饮料这种东西，没什么耐心，想喝的话，当时没有立码就变更需求，这又不豪车，消费者等它一年都愿意。

    其五，传播主题，不要定在以传播过去如何辉煌为中心。

    以什么李宁、马燕红、许海峰、栾菊杰等这些人，曾是喝着这种“白罐”而夺走金牌的故事来诉求，而要以健力宝走进新时代的使命感为核心，进行诉求，（可以多加励志的内容）如果有钱，可以用当红的体育明星代言推动一把，（这个老办法中国老百姓真信）品调可以是，“我们依然是喝健力宝的一代”为传播源中心，这样可以将新旧产品信息巧妙的联系在一起。用李宁们来背书，用他们的后代红人来传承。总之，要向当下受众看，不要老讲过去的辉煌。

    现代人是多么健忘的人群啊！它们35岁就要退体，40岁的人他们可能都会叫你大叔大爷的。这是一个速朽的时代，再伟大的事，转眼就忘，没有人关心过去什么事，（哪些故事新说，只是听着玩玩，而且也属于图书市场的事）更何况是一个商业品牌。所以，传播中心点，一定要向前看和当下看。

    其六，目标人群锁定当下年轻人群中的体育分子和娱乐分子。

    这些人群中，一方面，老家伙不干心老去，他们会以喝新产品来显示自己年轻。如以刘德华为代表的年龄层，他们的消费倾向是绝对年轻化的。与此，正好与当下的年轻受众对接。举例：成龙讲，“我一直还喝健力宝（怀旧一路）”，房祖名接着说“喝健力宝就是hai（新鲜一路）”.用这两人去打目标人群，可取得一石二鸟的效果。（尽官他们代言有其它产品，但出发点完全不同，并不影响。）