好创意是逼出来的

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    1、没有个性就只能去死——并非危言耸听

    产品高度同质化的今天，如何成功挖掘产品卖点，找准产品差异化核心诉求点，直接关系到新品的生死存亡。新品上市能否成功，此一役，生死攸关。

    先一起看看成功的例子：

    雅客V9凭借“维生素糖果”的独特定位，仅用5天时间，就打响全国市场，并从河南金丝猴，福建梅林，上海冠生园、不凡帝、喔喔，安徽绿波浪，广东徐福记等各路诸侯牢牢独霸一方的市场中一跃出而，迅速成为一个遍及全国市场的品牌，造就了又一个品牌神话。

    2003年以前,王老吉只是个地方凉茶品牌,2002年销售额仅1.8亿，而到2008年销售额高达80亿。“怕上火，喝王老吉”——就是这么一个简洁明了的定位，让王老吉迅速跃升为中国饮料行业销售额最高、品牌影响力最大的品牌。

    农夫山泉水饮料的卖点是“有点甜”，正是凭借“有点甜”的卖点提炼，农夫山泉在消费者心中留下了难以磨灭的深刻印象，销售一路攀升，很快成为我国瓶装饮用水市场的前三甲；

    还有乐百氏的“27层净化”，凭借这样的卖点和定位，乐百氏一度与娃哈哈、农夫山泉形成三足鼎立的局面，把实力强大的康师傅也挤出了前三甲之列。

    反过来，因没有明确定位，个性不明而沉没产品大海的也比比皆是。据统计，因市场定位模糊，卖点不正确，因此而失败的产品占到１１％。

    没有鲜明的卖点会让市场增长乏力，销售困难。主要因为没有提炼出产品最适合的卖点而使产品销售乏力、失败的案例很多，如红彬树香烟，初上市时以铺天盖地的悬念广告一时间名声鹊起，但之后不久便陷入困境，没过多久就销声匿迹，究其原因，就是产品定位不明，没有独特的卖点，没有找到一个能够带给消费者的直接利益和消费者对产品的实际需求之间的最佳结合点，不管是精神上的，还是实际功能上的。

    所谓差异化核心诉求点，是产品能够明显区别于同类产品的卖点，并能够带给消费者的直接利益和消费者对产品的实际需求之间的最佳结合点，也就是产品的独特销售主张。可以说，这是产品的命脉所在。

    事实证明：当今市场，产品高度同质化，如果一个产品没有明显的个性，没有独特的销售卖点和主张，即使是国际性大品牌，一样摆脱不了死亡的命运。

    2、永利复合肥如何定位？

    2008年10月，永利复合肥上市重任落到我的肩上。

    纵观行业现状，全国4000余家复合肥生产企业，芭田、开门子、六国、撒可富等一统天下，地方小品牌占山为王，进口品牌也霸占着高端，那么，新生的永利复合肥，路在何方？

    要确保永利复合肥的成功，首先就必须要找到永利复合肥的卖点和产品定位，既能够明显区别于现有产品，又能让广大农民消费者朋友接受，这个卖点，既要是卖点，同时还要是“买点”，既是永利复合肥卖向市场的点，也是消费者选购的买点，同时还要比同类产品更有实力有吸引力。

    所以，一开始我们就给自己下了一道死命令：必须成功挖掘出这个卖点，绝不将就。

    因为我们清楚一点：如果没有卖点，永利复合肥就只能去死。如果不想让永利复合肥死在我们的手上，那么就只有一条出路，不挖掘出一个好的、独特的卖点，誓不罢休。

    但要成功挖掘一个好的卖点，又谈何容易？

    3、永利复合肥取胜的市场战略是什么？

    在永利复合肥卖点挖掘之初，我们就有一个充分而准确的认识：永利复合肥要成功上市，就必须取代，即取代现有市场上的产品，单质肥、高塔肥，只有取代，才能在现有供大于求的市场上抢得属于自己的一份天地，抢得一块蛋糕吃。

    问题接着又来了：要取代，如何取代？拿什么取代？取代的理由又在哪？

    4、卖点从哪来？——我相信调研