凉茶大战的现实与未来

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    “夏枯草”事件之后，表面平静的凉茶行业实际上暗潮涌动，新一轮的“凉茶大战”将会如何上演？

    2009年是中国饮料界的多事之秋，三鹿事件阴影犹存，汇源收购一波三折，蒙牛特仑苏“OMP”，包括最近王老吉的“夏枯草”事件都掀起了不小的波澜。王老吉自2003年开始风靡全国以来，在经历地震捐款之后，当仁不让地成为中国饮料“第一罐”，也顺理成章地被看做新一代中国民族饮料品牌的扛大旗者。但是，枪打出头鸟，王老吉的成长过程也绝非一帆风顺，其中，充满了中国式潜规则的羁绊。

    自去年，广东凉茶行业协会多次在不同场合宣称“凉茶本土销量超过可乐本土销量”，这种姿态是行业协会的一相情愿还是凉茶企业的合力为之，目前尚未可知。这会否成为触怒行业大佬们的导火索呢？在过去的6年里，中国饮料界所最不能忽视的黑马现象就是红绿两家王老吉从1亿超过百亿的成长神话，这种势头足以令传统饮料巨头们嫉妒、惊愕乃至恐慌。

    可口可乐甚至高调大手笔推出其收购的香港凉茶品牌“健康工房”，但不久就迅速地遭遇滑铁卢，传统巨头们似乎在凉茶市场无计可施，毫无办法。据悉，百事对凉茶新品筹谋已久，但迟迟未见推出产品，倒是听到了诸如“收购王老吉股份”这样的传言来试探市场胃口，是为了推动新品上市，还是真的有意参与收购目前都还是谜团。而来自台湾阵营的康师傅和统一对凉茶产品亦是讳莫如深。

    在看似平静的外表下，凉茶行业其实暗潮涌动。

    凉茶营销战

    近几年，中国凉茶行业每年保持30%以上的快速增长，凉茶远销50多个国家和地区，红罐王老吉更是在全球10个国家建立了分公司。今明两年，凉茶预计会外销到80多个国家，这已经不仅仅是凉茶产品本身的渗透，而是中国传统文化在全球的开花结果。预计明年凉茶产销量将达到1200万吨，届时将超过可口可乐的全球销量，同时，凉茶铺数量也将达到2万家，超过星巴克全球门店数，成为全球最大的饮料品类产业。

    尽管如此，除少数企业之外，这个行业真正赢利的企业并不多。广东大概有近千个凉茶品牌，其中在广州就有上百个，包含批量生产凉茶颗粒的药厂和生产罐装饮料的企业，但真正靠凉茶盈利的企业凤毛麟角。事实上，除了领头羊之外，2008年整个凉茶罐装行业几乎全面亏损。

    在罐装凉茶市场，王老吉占据了80%以上的份额。这几年，不断有企业进入凉茶市场，可惜最后都是无功而返。凉茶行业到底有没有机会？为什么做个老二、老三这么难？这是很多人都在思考的问题。

    其实，凉茶行业走向成熟，难度并不在于营销战略和战术，企业心态的成熟度才是决定最终成败的关键。综观这些前仆后继的企业，进入市场的时候多半都是高举高打，幻想像王老吉一样风光无限。结果，由于心态过于激进和投机，导致目标过高，当遇到投入大、产出少的导入期困局时，就慌了手脚，很多企业不得不草草收兵，也害惨了一群饮料经销商。一些外来企业幻想挖几个高级职业经理人，利用雄厚资金实力，就能做到行业第二，赚个钵满盆盈，最后却都在现实面前无功而返。

    希望这些外行的企业在进入凉茶行业前，先抛弃本身浮躁的心态，做好稳扎稳打的准备，从策略上作出调整，这才是走向成熟的第一步。

    第一轮，渠道战——春和堂vs王老吉

    渠道始终是饮料企业的生命线，可以说，得渠道者可得半分天下。但渠道客户多半出身代理商，缺乏整合营销能力，消费者研究不足是导致这类产品没落的主要原因。

    第一个勇敢地向红罐王老吉展开正面进攻的是黄色包装的春和堂。春和堂依靠其多年经营饮料及酒类产品建立的成熟渠道体系，迅速铺开。本来春和堂是很有机会成为行业老二的，事实上其在第二的位置上也待了一段时间，可惜，用阵地战的模式向行业老大进攻，悲剧总是同样上演。