定位不是中国营销的救命稻草

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    笔者写《“定位”不能代表一切！》不是要批判谁、也不是要挑战权威，只是最近笔者发现很多从事咨询、策划和广告公司打着“定位”理论到处宣扬，举出很多案例来说明“定位”的举足轻重的作用。尤其是拿王老吉的成功来说明其“致命”的重要性（到底是不是“定位”制胜，后面再谈）。笔者发表的看法仅仅是想说明：“定位”不是中国营销的“救命稻草”！

    在《“定位”不能代表一切！》的文章里，笔者只是简单的列举了他们提到的七个所谓“误区”中的三个，余下的“误区”还有四个，其中“品牌延伸”、“标杆赶超法”不想在在这里赘述了，公说公有理，婆说婆有理，一个见仁见智的问题。那么还有两个问题，笔者确实也不敢苟同：一个是“规模误区”问题；另外一个是“产业融合误区”问题。

    “规模误区”与“定位”的问题

    看了“规模误区”以后，似乎变成了“先有蛋，还是先有鸡”的问题。你可以说是“定位”成就了“规模”，也可以说是“规模”成就了“定位”。海尔凭借“强大的公关力量”拿到“中国家电第一品牌”，是不是“规模”的胜利呢？为什么其他小厂家拿不到呢？“规模”不是坏事。

    争论已经没有意义了。笔者想说的是：“规模”在竞争中占有非常重要的位置，“规模”并不代表没有竞争力，一盘散沙；规模是优质资产的有形象征，有规模为什么会变坏？中国自古至今都是“大国”，幸好是“大国”，如果是“小国”怎么能如此“震撼”苏醒呢？从这点上来说，如果没有“规模”，就算能够快速复兴？又能怎么样按照“规模”无用的说法，古巴、越南早就应该是短小精悍的“强者”了，但却不是。因为“小”的原因，受到的制约太多，没有影响力，成不了气候。

    产业融合问题

    如果仅仅站在理论上说融合也是趋势，也可以举出很多例子。按照“定位”来说，最终的结果是要不断细分，建立独特的“定位”――进行圈地，但最后没有“地”了，大家都在绝望中绞尽脑汁，又将是怎样一番景象呢。

    产业融合，不敢说一定发生在家电上，但在手机上已经在不断融合了；在电脑上也在不断融合，为什么你们就看不到呢？笔者记得，10年前，很多人都说手机就是用来打、接电话或发发信息，至于上网、拍照、听歌不是核心的功能，这些功能是附加的，基本没有用的。现在看来不是这样的。手机拍照、听歌已经完全可以取代普通家用相机和MP3。这难道还不是融合？

    本来，“定位”要说的是观念和策略问题，但他们列举了很多失败的案例来佐证，那我只能说说成功的案例了。

    文中提到娃哈哈的“失误”问题，其实，哇哈哈在中国已经是很成功的企业了，至少比达能更了解中国市场，更懂得品牌经营。至于说到开发某个产品，现在在市场上已经不见了等等。那是市场在变化，产品也要围绕消费需求变化，并不是每个产品都像可口可乐一样卖一百年。当然，可口可乐的产品包装、宣传策略也是在不断创新、变化的。

    王老吉是他们作为重头戏来宣传的案例了。王老吉确实是中国营销史上的“奇迹”，可以说是“定位”使它成功了，但笔者觉得，还有更为重要的两点：一是王老吉找到了一个与消费者沟通的关键点：下火；二是进行了“最大化”的营销，特别是后者。

这个跟当年恒基伟业的商务通的策略是一样的，可惜的是，商务通此类的PDA产品更新、变化太快，造成了恒基伟业的功亏一篑。

    “定位”理论被确定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。从这个层面上说，定位是“伟大”的。但如果把一个实践总结的理论“极端化”，“神奇化”，那么这种“伟大”是很危险的。就像一个落水者，抓住一根稻草，可稻草毕竟救不了落水者，相反，可能是致命的。这当然只是一个比方而已。

    确实，“定位”是“闹”得太厉害，翻来覆去、吵来吵去，大有“非定位”即死亡的架势。但在中国这样的市场，吵的最厉害的未必是最适合的，或者说不一定是有那么有效的。