中小快消品企业：不要冬眠要冬练

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    随着由美国次贷危机引发的全球性金融危机的影响，金融风暴蔓延全球，并且从金融领域迅速传导到实体经济，全球性经济衰退和萧条已成定局。在全球经济一体化的今天，中国经济受到严重而深远的影响，经济危机由沿海发达地区逐步向中西部发展地区快速蔓延。市场形势的恶化使大量的国内中小消费品企业受到严重的生存威胁。一部分中小企业采取保命策略进行“冬眠”：收缩市场范围，砍掉盈利不好的区域市场；减少开机率，停止生产产品毛利不高的产品、大幅裁员，减少各项管理开支。本指望通过收缩策略保住企业生存，等经济形势好转后再考虑发展。但不久却发现企业经营更加艰难，利润大幅亏损，纷纷关门或倒闭。在经济寒冬之中，国内众多的中小快消品企业如何才能顺利过冬？

    “危机”有“危”，也有“机”，面对经济危机，中小快消费品企业在看到困难的同时，更应该看到困难中所蕴含的机遇。因此，在当前经济环境下，中小企业更应该加紧“冬练”，提高企业应对风险的能力以及企业自身的管理经营能力才是根本出路。笔者认为，中小快消费企业“冬练”的途径可以从以下几方面考虑：

    一、从自然竞争到战略竞争，清晰的战略定位和战略规划

    在企业经营中，往往会认为制定战略是大企业的事，中小企业“惶惶不可终日”，哪里谈得上什么战略。其实，大量中小企业成功的案例表明，在同样的环境下企业能够从小到大，经久不衰，其根本原因就是这些中小企业管理者要么有意识地实践了战略管理，要么就是无意识地这样做了。在当前宏观经济环境下，快消品产业竞争环境将进一步恶化，竞争将更加激烈。中小快消品企业只有改变常规思维模式，从被动的收缩防守策略转变为主动的战略性应对措施才能强化自己已形成的市场地位，并在此基础上稳固自己的行业地位。中小快消品企业要对内外部资源重新审视，明确企业的竞争优势，在提升企业盈利能力的基础上做出适宜的企业战略选择,才能有效的解决企业的生存和发展问题。

    二、强化竞争优势，建立和巩固根据地市场

    随着原材料价格的持续下降和消费购买力的减小，众多的中小快消品企业面临两难的困境：一方面原材料下降增加了企业的盈力能力和市场竞争力，加剧了行业的竞争。另一方面，消费需求的下降使行业市场供给远远大于消费需求，导致大部分企业销量大幅下滑，开机率明显不足。为抢占市场份额，大部分企业开始加大销售投入力度，努力维持和抢占市场份额。中小企业由于受企业资源所限，往往只有一个生产基地，受运输半径和企业产品适应市场能力的限制，不可能在所有区域市场都具有竞争优势。因此，中小快消品企业应结合企业资源状况规划出自己的主导区域市场，加大主导区域市场的投入力度，对主导区域市场精耕细作，提高市场占有率，进而形成能给企业创造效益的战略根据地市场。

    三、了解市场需求，加大区域性产品创新和研发力度

    随着大量农民工的返乡，消费能力逐渐出现由沿海地区向中西部地区转移的趋势。由于大量农民工失业，收入预期降低，大部分消费人群都捂紧钱袋子，尽量压缩不必要的开支，消费者对价格区间的敏感度越来越高。同时，随着大批农民工的转移，具有区域饮食文化特征的产品需求呈增加态势，质优价廉的产品将会获得消费者的青睐。

随着消费结构的变化，中小快消品企业需要改变过去一支产品就能适应各个地区、各个层面消费者的传统思维观念，调整产品策略来适应新的消费需求。在深入了解和分析新的消费需求基础上，加大区域性产品创新研发力度来满足新的消费需求。

    四、重新规划区域版块市场，进行营销渠道升级

    随着消费结构的转型，不同区域消费者的需求差异越来越明显，仅靠一支产品、一种销售模式和一种推广策略来运作全部区域市场的时代已一去而不复返。中小快消品企业需要对现有营销区域市场进行细分，根据不同区域的收入水平、消费习惯和消费口味进行营销区域版块的划分，从而针对性的对不同区域版块在产品定位、推广规划、广告宣传等方便面采取不同的营销策略。其次，随着三、四级农村消费者传统购买习惯的改变以及国家加大对农村市场商贸流通企业的扶持力度，“万村千乡”连锁经营工程效果日趋明显，传统的销售渠道将受到严重挑战。因此，中小快消品企业要适时对营销渠道进行升级，采取相配套的运作模式从传统渠道向现代商超渠道开始转变，从而更能适应新的消费需求。