外贸转内销企业的转型忠告

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    金融危机致使许多外贸出口企业陷入窘境，调转船头，开辟内销，成为多数企业的自然选择。眼下“外贸转内销”俨然成为一个新鲜的话题。但是市场的转型，并不意味就是成功，因为转型过程本身，同样是伴随着艰幸、风险和不确定因素。有些企业贸然杀入，结果死得更快；有些企业备战不足，启动市场却后劲不足；有些企业观念尚未转变，遇到挫折就心生踌躇……

    出口转内销的企业，并非一帆风顺，其实面临着许多普遍性的问题。依据多年地板建材行业的实战咨询经验，福克斯特向转型企业提出以下几点忠告，希望能为这些企业指点迷津、输清思路。

    忠告1：有持久战的准备

    内销企业的赢利模式，与外贸企业有很大的不同。对于习惯于资金“大进大出、快进快出”的外贸企业，一开始总会对终端零售“点滴积累”的内销模式感到很难适应。假如说，外贸的接单被形容为“雷雨阵阵、晴雨难料”，那么内销模式走的就是“绵延细雨，细水长流”。无论是做销售、打品牌，还是搞服务，转型企业家都要有作持久战的准备。

    OEM看不上，产品要走高端，企业必然无法绕开做品牌的门槛。而品牌打造却是一项持久性的工程，品牌不仅需要持久地进行广告传播，也依赖于消费者和客户忠诚度长期的培养。对于转型外贸企业而言，过去与少数几个客户实现生意上的交往，是容易做到的；与国内千千万万的消费者进行品牌沟通，建立信赖，却是一件困难的事。

    在出口形势日益恶化的形势下，更多企业的转型是一种迫不得已的选择。此时，企业家心态往往是急功近利的。他们希望内销是一种“解救之道”，是一剂起死回生的“强行针”，使销售滑坡的企业快速提振销售。这样的幻想显然是不切实际，内销是一种战略的出口，但也是“远水是解不了近渴”。

    缺少品牌、没有终端、同时面临如此多的竞争对手，出口转内销企业面临的挑战不小。“外贸企业转向布局国内，需要对市场进行重新培育，这相当于企业从零开始”。很多外贸企业在转型布局国内市场时承认，做内销确实累，比如要有增派人手做品牌、渠道。

    缺少持久战准备的企业，一脚踏入内销市场，后来发现市场凶险、过程太累。一些企业难免会感到力不从心、进退两难，不但没有实现最初转型设想的目标，反而因进一步的资金投入，指使企业陷入“雪上加霜”的窘境。

    福克斯在给转型企业做品牌与营销咨询时，不但要为企业考虑内销如何启动的问题，比如市场如何规划、品牌如何定位、招商开局怎么切入等眼前问题，还要给企业制订3-5年的战略规划。对于外贸转内销的企业来说，中长期的发展规划是相当有必要的，必须树立持久战的准备。我们要告戒企业家的是，做内销是“一时之勇”，还是“长久为之”？假如是前者，那就意味着已经失败了一半。

    忠告2：有舍得的气度

    重新回到外贸企业的盈利方式。从企业寻找客户、到接到定单后通过销售实现利润，这个过程并不太复杂，外贸企业单位产品的宣传推广费用是很低的。而内销却有着本质的不用，从新产品研发、到产品要被消费者认知、从消费者产生购买欲，再到产品最终成交。

整个涉及到消费者和经销商、代理商的环节，都需要大量渠道费用与营销成本的投入。

    据统计，国内已注册的商标达200多万个，越来越多的品牌，加剧着市场的竞争和厮杀。在地板产业领域，大大小小的企业多达数千家。在越来越拥挤的品牌队伍里面，要使自己的新品牌从中脱颖而出越来越不那么容易。在当今“品牌过剩”的时代，做一个品牌需要越来越高昂的费用。

    这就是告戒我们的转型企业，在这品牌“高消费”的年代，每个企业主在“签单”之前，务必要好好掂量一下自己的口袋，不要到时候“下不了场”。一个品牌的发展规划，可以将远景制订得高远些，但在发展规划的背后，必须有相应品牌投入资金的支持。否则，远景与现实就出现巨大的反差，再美好的规划也就成为无法实现的空中楼阁。