投资收购的竞争情报应用

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    投资收购行为在目前产业界十分活跃，每年中国披露出来的大型收购案例就有四、五百起，涉及的金额上千亿元，没有公开披露的中小型收购案例则更多。但是有机构研究结果显示，收购之后真正能取得成功的企业并不多，约有55%的收购案例并不成功。

    不成功的原因很多，收购之前的尽职调查没有做好是其中的一个重要原因。笔者认为，利用好竞争情报的调查方法对一个成功的投资收购至关重要。

    投资收购的前提是判断一间企业的价值，企业的价值最终体现在企业的发展能力和盈利能力上。但是企业间投资收购的目的各不相同，因此评估企业的价值点也各不相同，一般来说企业的价值包括以下几个方面：

    一是企业的盈利能力。这样的企业有稳定的收入、利润以及稳定的现金流，经营管理很正常，有一定的市场份额，这类企业往往是一些跨国企业为进入一个新市场而瞄准的收购对象，收购之后会基本保持原有的经营模式和团队；

    二是企业的研发能力。这样的企业具有一定实力的研发团队和研发成果，或者在某个细分产品取得领先优势，但市场还没做开，也即没有稳定的收入、利润和现金流，需要资金投入，这类收购案例在IT和互联网等技术行业较多；

    三是企业的生产能力。这样的企业有先进的生产设备，生产的组织管理和质量控制也做得好，但由于品牌和销售能力欠缺，企业的整体经营结果不好，甚至出现亏损，比如早些年的科龙，后来一而再再而三被人收购；

    四是企业的销售能力。这样的企业懂得市场运作，具备销售人才和团队，渠道的搭建组织很到位，但由于产品问题或者整体品牌推广跟不上，从而没有取得最后的成功，近年来保健品行业出现了较多这类企业。

    企业的收购主体往往看中的是企业某一方面的能力，比如研发能力，或者生产能力，又或者是行业的龙头企业想发展一个细分产品而又不愿意建新工厂，干脆收购一家公司来达到资源整合目的。对于收购前的尽职调查，关键看我们需要评估的是哪一方面的能力，然后围绕关键的指标和影响因素进行调研。

    竞争情报的调研方法是深入到企业内部挖掘各种信息，通过与企业公开出来的信息进行比较，从而判断企业的真实价值。比如盈利能力，一般在企业上报给工商管理部门或者税务部门的财务报表中有反映，但是这种财务报表往往与实际情况有差异，这时候就需要情报调查人员挖掘出调查对象真实的收入、回款以及费用等数据，从而得出真实的盈利情况。

    竞争情报的调查方法，通常是在被调查企业不知情的情况下进行的，也就是说，能够在客观、中立的情形下对一间企业进行审视。较之于收购企业双方进行的信息交流，不知情的调查更能够挖掘到被调查对象的真实情况，避免对企业的价值判断出现偏差。

    一般来说，竞争情报的核心调查方法包括：

    实地调查在赛立信今年进行的一个并购案尽职调查中，调查人员以求职方式进入该公司，在该公司实际上班3周。3周时间里，调查人员利用工作与业余时间广泛接触生产线上的工人和销售业务人员，了解生产和销售情况，知道了公司员工对这家公司的看法和评价，形成的调查报告对客户的决策起到了关键作用。

    深入访问根据客户关心的问题，在调查对象内部寻找生产、研发、营销、采购、人力资源等部门人员，按照提纲要求进行访问，访问内容涉及企业价值链的方方面面。这种方法的难度在于找人，因为在一个企业内部找到这么多人并不容易，需要一定的方法与技巧，并且要说服访问对象的配合。

    建立渠道竞争情报除了关注企业静态信息外，也要关注企业的动态变化情况，决策人员通过一段时间的观察来判断一间企业的价值，从而决定是否作出收购，这样就需要在并购对象内部建立一定的信息渠道，定期反馈企业的诸如新产品、销售数据、财务情况等。