企业做不大的行业特殊论陷阱

申请免费试用、咨询电话：400-8352-114

    由于职业关系，我们总是会接触大量企业家。这一过程中，我们发现一个有趣的现象，就是来自各行各业的企业家们，特别爱强调“我们这一行很特殊”。强调过这一点后，企业家们就掰着手指头，列举一条一条的“特殊性”，或者罗列些业内发生过的故事。这些东西，无非是行业早期的发展历程、当下一些竞争怪现状、顾客或用户的不可琢磨，等等。

    在我们看来，这个普遍得让人忽视的论点，映衫出中国企业家的某种令人不安的现象。

    “行业特殊论”是个错觉

    我们通常听来的那些“特殊性”，很少有真正算得上“特殊”的。从宏观而言，中国改革三十年，各行各业的成长经历具有高度的相似性；从微观而言，以中国企业的规模、发展程度，以及所处的高度雷同的全球产业链位势，品牌营销的共性远远大于特性，大不了各行业或企业有一些自己的特点罢了，没有资格谈什么“特殊性”。

    为什么企业家会通感“我的行业很特殊”？有两个原因。

    第一个原因是企业家的视野局限。中国私营企业基本全靠第一代创业家个人奋斗，具有强烈的机会捕捉型特点，典型成长模式是创业家魄力＋时代机遇。创业家在积累第一桶金的时候，很难从其他企业或行业完成通用型知识的积累。所以把一些共性的东西理解成了特性。

    第二个原因是中国企业家的对比坐标发生了问题。作为一种思维惯性，各企业最方便省事的办法是把行业领先企业视作标杆。殊不知，不同体量和发展阶段的企业，具有极其巨大的区别，往往远远超出同处一行的那点共性。

    打个比方，如果你是一家新创的家私连锁，你认为与宜家和鸭脖子对比，谁的共性大？显然是后者，因为初创和连锁是两者最大的共性，但惯性的思维却是瞄准行业标杆。这种不可同日而语的对比（尤其是与国际品牌对比的时候），会让企业生出“特殊性”的感叹。

    “行业特殊论”带有宿命论色彩

    “行业特殊论”思维，非常像我们所熟悉的“中国国情论”。“国情论”的实质是，我们的国家很特殊，与这个星球上的所有国家都不同，所以哪怕有各种各样的不合理，但我们只能这样――这是一种为困局寻找合理托辞的、宿命色彩浓厚的自我阉割式思维。

    从历史上看，中国的每一次巨大进步，都是通过对“国情论”的放弃，移植别国的通用经验。1860－1890年代的洋务运动时，保守派说“立国之道，尚礼义不尚权谋，根本之图，在人心不在技艺”，意识是说我朝有我朝的论理特色，科学这些“奇技淫巧”的玩意儿是别人的，不堪使用；1980年代初改革的时候，反改革的势力也视市场为资本主义的，不合国情。但历史反复证明了，国情论是个荒谬的理论。

    企业营销的道理是一样的。为什么全球有那么多商学院？大学里为什么开设营销的专业？说白了就是因为各行各业的企业，共性远大于特性，甚至共性普遍到可以被提炼为学术科目、进行大规模推广教育。

    “同行”是一个虚幻的共同体。

“行业特殊论”将导致“这行本该如此”的宿命式思维，使你不可能跳出问题看问题，跳出行业看行业。

    当然话说回来，世间也不是没有完全特殊的行业或企业，比如煤矿、水电气、公路铁路、中国盐业总公司之类。但除了这类企业，有几个企业配称特殊？

    “行业特殊论”是个危险陷阱

    我们知道，在一个产业或行业里，总有一些强势企业，在某种程度上是规则的制订者。后进企业如果抱着行业思维，以领先企业为标杆，往往一不小心成了别人棋盘上的子。

    举个例子，微波炉产业。2005年以前，格兰仕是有名的价格屠夫，它的整个生产布局、品牌传播都在打价格牌，它曾赤裸裸的宣称要“摧毁微波炉产业的任何附加值”，以极低的利润空间吓退所有妄图染指的潜在对手。说实话，格兰仕这企业够实诚的，它把“过河拆桥”这事都说出来了。有多少行业老大把桥拆了都不告诉你，你以为山寨它那条路是通往成功的吗？可能它正在河对岸阴笑呢。后来美的微波炉实现与格兰仕双雄并立，恰恰是跳出价格战规则，打出以“蒸”为核心功能的价值牌。