削弱导购员作用让门店业绩提升

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    许多企业管理者对门店导购员都寄予很大的希望，企业的终端销售业绩也取决于导购员的能力强弱，导购员能否吸引消费者的关注？能否快速拉近消费者的距离？能否有效促成门店交易？都成为衡量导购员是否称职的标准，导购员也就自然成为终端销售成败的关键性人物。为了提高终端销售业绩，企业总是在门店装修上投入巨资想借此吸引客人，总是认为店内产品质量好消费者一看就会喜欢上，总是寻找各种社会关系发展消费群体，认为做到这些后就看导购员的表演了。因而企业对导购员的岗位要求也有五花八门的讲究，如导购员的相貌是否漂亮、性格是否泼辣大胆、口才是否能言善辩等就是许多企业录用导购员的用人标准。尽管许多企业对导购员有非常详细的择优录用条件要求，但现实中却不乏企业管理者感叹“好的导购员难找”！门店销售业绩也因此难以找到提升的突破口。

    门店形象，如何扮演道具角色

    现在遍布街头的各种专卖店不乏堪称巨资打造，装修豪华气派的程度让人叹为观止，如门店外观选用昂贵的装饰材料和最新科技产品，店内尽可能用上既体面又有文化韵味的饰品，如木制品专卖店里摆上了巨大的木化石、茶叶店里陈列着昂贵的木雕工艺品、服装店里有着品牌雕塑等，与许多洋品牌专卖店相比，中国人开的专卖店更体现出“企业不差钱”。但门店的奢华大气与店内的生意惨淡形成的鲜明对比，无不令企业经营者感到窒息。在各个行业里头企业间的门店装修攀比总是相互超越着，想借此展示自己的实力又能把同行给比下去，但却少有企业站在消费者需求的立场去考虑，门店的豪华气派与消费者的利益没能结合起来，重金打造的门店也不能起到吸引更多消费者进店的作用，企业自然不能赢得终端交易的机会。

    在街头巷尾我们不难发现，装修豪华的专卖店人气远不及一些装修简陋甚至不加装修的小店。笔者曾建议一家厨房电器专卖店的老板，在门店两边的柱子上做广告以吸引路人进店，但老板认为专卖店形象不允许这样做，结果该店生意一直没有起色，后来老板感觉经营的压力太大了，才把“把厨房油烟除尽，让家庭远离肺癌”的广告语帖上，此后路人便纷纷进店详细了解产品，门店销售业绩明显提升。又如某服装折扣店，玻璃橱窗上写着“欢迎光临”，可路人就是不领情，进店客人寥寥无几，笔者建议其换上“花小钱，穿名牌”的广告语后，客人便蜂拥而至，门店销售业绩增加三倍之多。试想一下，如果门店销售业绩不能提升，门店经营难以为续，专卖店的形象又有何价值可言？从销售业绩出发，专卖店的装修并不在于豪华气派，而在于是否具备吸引客人进店的功能，因而店招和橱窗的有效利用是提升门店人气的关键。

    店内广告，替哑巴产品说话

    有了好产品是企业可以引以为豪的好事，不少人认为只要产品质量好就不愁没销路，就不怕竞争对手多，因而“好XX会说话”的产品广告语随处可见，但客观上好产品就是不会说话，消费者的选择往往不按企业的设定思维进行，对此让不少企业暗骂“消费者是傻瓜”。有一进口橱柜的专卖店，店内除了摆放十几套豪华橱柜产品，在产品上贴了价格标签之外就看不到什么别的了，该专卖店生意一直不好，对此老板总是责怪消费者有眼无珠，认为消费者连“这么好的产品都看不出来”真是不可理喻。一家男装企业的老板也是整天唠叨着自己的产品“面料好，工艺好，价格低”，他的专卖店装修也极具档次，还有明星代言他的产品，他认为消费者很少购买他的产品是因为消费者对服装太外行。

这种企业自己确信专卖店里的产品好，而消费者偏偏不买账的现象在现实中极为普遍。

    受“好产品会说话”的惯性思维误导，许多企业自信产品是好的，同时也确信消费者也会这么认为。某进口木地板专卖店装修豪华气派，店内展示各种高端产品，如真皮地板、拼花地板、马赛克地板等极具特色的地板，许多客人进店后还没等导购员解说就走开了，老板也认为客人眼光欠缺，“面对这么好的产品也没反应”。笔者建议其制作基本产品安装后的效果图放在店里，效果图册封面印上能够吸引客人注意的广告语，每页图片上在配上能够诱导客人购买的广告语；在产品展示上再做一些简明扼要的产品优势提示，让客人一眼就看懂产品的优势与同类的差异。此后客人进店往往主动坐下翻看效果图册，交易率得以显著提升。