广告人，你找的娃哈哈什么茬

申请免费试用、咨询电话：400-8352-114

    最近有一阵子，晚上紧盯着电视机，看什么？本山说了，不看电视看广告，不看广告看疗效，于是乎瞅瞅这08奥运最热闹的这一段时间有些什么俏广告，这一看，倒看到了个找茬的，这茬可找得相当的狠啊。

    找茬找的是哪位主角呢？这不，就是刚刚在“中法”交战中胜了一回合的娃哈哈其主了。

    话说这“茬”可是找的突然，广告伊始，迎面而立的是一座古式的“娃哈哈茶楼”，茶楼大门紧闭（我想莫非这茶楼被达能合资了停业整顿不成？），此时镜头忽转到了茶楼内，一阵劲风袭来，大门随风而开，小二也随着气浪飞了回去，同时随风呼啸而入的是一对年轻侠侣，那便是我们那精怪的谢娜和快男的张杰了，于是对白脱口而出：

    “我们来找茶”

    “找。。。找茬？”

    “我找天堂水沏的龙井茶”

    “我找天堂水沏的滇红茶”

    “有、有、有”

    “娃哈哈茶饮料”

    “红茶，绿茶，都是好茶”

    “娃哈哈”

    其实这已经不是新广告了，这应该是07年娃哈哈就已推出的版本了，在之前还有一个广告版本，那就是冯小刚和周星驰演绎的“七杯茶”版本，那个版本对我这样的年龄的人印象还是比较深刻的，再加上当时周星驰余威还在，广告效果自是不错。只可惜在《功夫》上映时已经强度不再了。

    实话实说，娜版广告与星版广告还是有一定效果的。

    首先在代言费用上，星版用了二大巨星，周星驰和冯小刚（冯小刚也算是个巨星吧？），娜版的自是节省了好大一笔；

    其次在推广上，我们发觉，经过近二年的达娃之争，已经对娃哈哈品牌的行销带来了巨大的影响，这两年宗庆后显然收缩了对娃哈哈主品牌的传播投入，而重点倾向了对自有品牌爽歪歪、营养快线等的传播。娃哈哈主品牌位置的回归，使我们对娃哈哈的后续发展松了一口气。要不然，在娃哈哈这一特有的企业治理结构下，产品品牌的四分五裂，必然导致企业的四分五裂。

    再次，在消费群的定位上，我们发觉娃哈哈或者其广告代理公司也已经进行了及时的调整，周和冯都太老气了，换上了更年轻新潮的谢和张，这一招基本走对了，周和冯都是上了年纪的人，他们的追捧者现在至少也是二十七八以上了吧，这对娃哈哈来说是个必须调整的重大举措。

    不过谢和张最后出现时，我仿佛看到了两个广告的身影：

    一个是付笛声和任静的“我用妇炎洁，洗洗更健康”；另一个好象也是他俩的“他好，我也好”。也许搞错了未去查证，但这俩位帅哥可真是像极了。

    广告的创意和拍摄效果都还不错，显然导演还是有一定功底的。这些好的一面我们就不再说下去了。

    这里我们来谈谈广告是如何对宗庆后找茬的。

    就娃哈哈的茶饮料来说，作为后来者，其茶饮料于2001年7月才上市，但是很快就后来居上，2002年茶饮料的销售额达到了20亿元，但直到2003年底，康师傅和统一还宣称分别以46.9%、37.4%的份额占据了市场的前两名，因此娃哈哈茶饮料虽然在很短的时间内成长到排在康师傅、统一之后的第三者，但差距明显。但是这样的成绩也并不是广告的效果，这样的机会我们认为一是因为市场的快速发展，二是娃哈哈的品牌延伸和渠道优势，就象非常可乐一样，全国铺一次货就会造成几亿的销售额。

    由于产品同质化跟风很难超越前二名，娃哈哈2005年于是推出了差异化产品：龙井绿茶，并且是高调推出。2005年宗庆后曾经雄心勃勃地宣称：“茶饮料将逐步取代碳酸饮料在娃哈哈产品结构中的主导地位，我们打算用三年时间把茶饮料的销售规模做到100亿元。”

    目前娃哈哈产品有茉莉香茶、龙井绿茶、低糖绿茶、花草茶、冰红茶和水果茶，以及08年新开发的滇红茶，一度还推出过柚子茶。

    遍查娃哈哈茶饮料广告，我们发现其诉求总是在游离不同之间，有健康的、有天然的、有情感路线的，不一而足，这可推测娃哈哈在广告代理上的不稳定和品牌规划的欠缺。在娃哈哈公司，因为其销售渠道太强大了、太有效果了，这反而成为市场部门的一种悲哀。