三星级酒店的转变之路

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“中国当前三星级酒店的分布和现状是：大多处于老城区，建设时间较早，配套虽全但已显老化。在区位和交通上，某些在自然景观上享有优势，若放弃三星级酒店自身特点，变成‘简单快捷’的经济型酒店或者‘千人一面’的高星级酒店，也未必能吸引更多的消费者。”

我们经常遇到这样的业主或者职业经理人，在谈到如何改变三星级酒店的经营思路上这样说，改造客房、租赁餐饮和康乐。改造客房，将陈旧的设备替换，按照经济型的主题及格调粉刷一新；租赁餐饮和康乐，放弃自身经营的庞大成本支出，直接以房东的方式获得年租金的纯利润。

不得不说，这样的改造方法，从某些角度来说，解决了相当一部分的酒店困境。这里面也包括一些自身经营不太完善的4、5星级酒店。不过，这种方法不亚于饮鸠止渴。或许从短期来说，的确对酒店的自身赢利带来了逆转。而长远来说，却是丧失了自主经营品牌及完善品牌的能力。一句不是很恰当的描述：真是伤敌一千，自损八百啊。

很多年前，我服务的一家三星级酒店，在地区以“第一家引进港式粤菜”的姿态，将餐饮部全权租赁给“阿一鲍鱼”，从酒店自身人力成本的开支上，明显降低了支出。人力成本的降幅达到了80%，从而将餐饮这一酒店不赢利包袱，转嫁外方。当年，酒店实现纯赢利，一举扭亏为盈。这个道理再明白不过，因为自身对酒店餐饮的把握不准确，而造成营业额低迷，餐饮部又是酒店的成本、人力、维护开支大部门。而将这一营业点放手给外方，换来的年租金完全超过自身经营取得利润的数倍。显然，这在当时来说是极为正确的一个总经理决断。然而一年过后，“阿一鲍鱼”的高端餐饮市场定位，在当地不过是风卷残云一过。没有正确的地区市场分析，没有精确的消费人群定位，再优质的服务及环境，都无法阻挡这家三星级酒店的衰败之路。近10年中，这家三星级酒店无数次更换总经理，餐饮一摊子也更换过无数次租赁方。尽管，酒店一直处于盈利不亏损状态，但是三星级酒店在它的身上，完全找不到踪迹。更不要说什么品牌，在地区消费人群的口碑中，那不过是一家可以住的酒店，可以吃的酒店。至于住的是否好，吃的是否好，酒店是否在当地具有品牌知名度，这些都不在是酒店业主关心的。对于酒店业主来说，或许赢利不亏损，就足够了。是的，本质上，酒店也不过是一个赚钱的工具，品牌也不过是投资者用来实现赢利的一个工具。这家三星级酒店的得天独厚之处在于，它的地理位置。假如它没有这样的地利条件，那么谁来租赁还是未知之数。

在今天，像上述三星级酒店的经营方式，遍及全国各地。这里面，我们提出的一个问题其实是，投资者和酒店的关系。很多职业经理人，在酒店这个主体里，想的也许是如何能把酒店品牌形象建设好，通过长期的人力培养为酒店建立一至优秀管理团队；想的也许是如何通过持续的科学管理，在酒店发展规律的前提下，实现酒店的长线赢利。而投资者想的却是，我要赢利，赢利，赢利！没有谁愿意坐等20年后的客观收益，要的就是眼前，现在，马上！

想想股神巴菲特，长期持有股票都在20年以上；曾经的“小霸王学习机”段永平从网易(163.com)的0.8元坚持到1美圆。所以成就了他们的人生颠峰、财富颠峰。而投资三星级酒店的业主们呢？不过是在为每年100万，又或者是 200万的毛利润而忙碌。反观国际型的酒店集团，哪一家是经过短期发展就壮大的？哪一家不是经过多年的苦心耕耘，经过几代人的努力，而最终实现酒店品牌效益的？也许，投资者和酒店人，永远是一个对立方，却又是无法分割的合作方。就在这种甩不开丢不掉的尴尬局面中，酒店人和投资者在酒店这根红线的牵引下，继续着一段“凑呼过”的婚姻。

“在发达国家，酒店往往是城市中最漂亮、最有代表性的建筑之一，‘酒店’这一词是美国人的发明创造，这个词是从法语中借来的，法语的本意是‘一座高贵寓所’或者‘市政厅’，美国人是把酒店既当寓所又当市政厅来办的。在美国，酒店经理的社会地位较高，他不光是专业的服务产业代表，同时也是社会光怪陆离生活方式的塑造者，酒店不仅是私人宴请和公共庆祝活动的中心，同时也是中产阶级聚会、闲聊的大本营，成了消磨时光的地方，高星级酒店更是领略伟人、权贵和富豪风采的好去处。美国人不仅把酒店看成过夜的地方，而且是居住的地方——家外之家。美国酒店有大量的长期住客，难怪人们要说，除了生孩子，美国人都在酒店里。但目前在中国，酒店的功能主要还是商务入住和旅游入住，社交场所的功能发挥得非常有限。对于中国日益庞大的中产阶级而言，如果三星级酒店能具备此功能，无疑能填补他们社交生活场所的缺憾。”

那么在这个概念里，我们提出的三星级的转变其实是一种生活方式的巨大转变。要孕育一种生活方式，总是需要通过一个特别的事物来改变。也许是一次新闻发布、也许是一次创意广告、甚至也许是一次不经意的发觉。超女的创意曾经改变过很多人的生活，那是一次成功的营销策略。在超女的事件影响下，改变了很多普通人的生活方式、改变了很多投资者的投资组合、甚至增添了一种新型的消费方式。三星级酒店也需要这样的一次创意、一次改变、一次震撼、一次叹为观止，一次又一次的留连往返，从而实现酒店的特色化经营、个性经营、长期和连续的赢利。那么Hotel Fox酒店做到了，让我们来看一组数据：

“HOtel Fox酒店提供的服务也有些异类。纯平电视也可以作为电脑显示屏，在社交场合为客户提供迷你手提袋，这些都充分考虑了商务旅行者的工作特点。在这里，你可以租赁自行车环城观光，甚至可以租赁风靡全球的iPod，这无疑给那些音乐发烧友增加了一个选择这里的理由。此外，关于哥本哈根林林总总的美食、购物、运动、音乐的所有资讯都难不倒Fox酒店的领班，难怪这个酒店会受到旅行者的拥戴。

Hotel Fox酒店的客房价格为1120-1620丹麦克朗（折合人民币为1301-2230元），接近欧洲平均房价水平，略高于哥本哈根大部分三星级酒店的房价。但其对视觉上的刺激远高于许多拥有盛名的五星级酒店：软环境装饰、2D设计的3D应用，无论是在房间里还是廊梯上，图案和环境既融合又别具情趣，让居住者体验新鲜刺激。由于房间少且独具特色，顾客有时甚至需要提前1个月预订才能订到自己满意的房间。