我们离真正的酒店管理还差多远？

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世界著名的酒店经理人科迪斯?塞缪尔斯曾说过“酒店本身就是商品，任何酒店实质上都没有什么特别之处。除极少数与众不同的酒店外，消费者最看重的只有价格，他们对这家或那家酒店并无特殊偏好。因此，要在酒店行业的竞争中取胜就必须勇于提高自身的服务水平。这段话虽然简朴，但它却道出了酒店经营成功的真谛：在酒店经营中，服务并不等于一切，但却是最为紧要的，而且有别于普通服务的高层次服务与管理。

　　个性化服务(Personalized Service或Individualized Service)的概念源自西方发达国家，它有两层含义：一是指以标准化服务为基础，但不囿于标准，而是以客人需要为中心去提供各种有针对性的差异化服务及超常规的特殊服务，以便让接受服务的客人有一种自豪感和满足感，并赢得他们的忠诚;二是指服务企业提供有自己个性和特色的服务项目。目前个性化服务的理念在西方酒店业已十分盛行并达到了一定的水准，我们国内的一些酒店近几年也纷纷步西方酒店的后尘，提出了个性化服务的口号，但在国内，这一理念基本上还只停留在口头阶段或只做了一点皮毛，而未渗透到酒店日常的服务和管理中，离真正的酒店个性化服务水平即便是离西方目前的个性化服务水平仍有一定的差距。因此，了解这种差距的根源有助于我国的酒店业少走很多弯路，更快的建立起真正个性化的酒店服务体系。

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　　一、差异的比较

　　1、顾客需求的了解方面

　　西方酒店业在提供个性化服务时十分注重对客个性化服务时的价值创新。其价值创新的关键是在基于对现实产品和顾客真实需求详尽分析和准确把握的基础上，要敢于在合理的范围内打破行业惯例，超越标准化服务的严格界限，以发现能给顾客带来全新价值的源泉为基点，从而为顾客创造更有针对性的、出乎意料的新价值。正如台湾五星级酒店的教父、亚都饭店的总经理严长寿先生所言“服务的精髓在于了解顾客的最爱，顾客忠诚度下降的主因是酒店拒绝满足顾客的真正期望”。西方酒店业在为客提供个性化服务时抓住了服务的精髓。它要求上到酒店最高层的管理者下到酒店的普通员工平时一有机会或要主动创造机会与客人交流，以便获取最真实可靠的第一手信息;在为客人提供服务时，他们认为首要的任务是要先跳出自己设定的框框，要打破自己的思维模式，切忌以习惯性的眼光看顾客，而要站在顾客的角度，去了解顾客真正的需求与渴望。正是因为这样，所以他们在对客实行个性化服务时才能做到有的放矢，而不会画蛇添足，甚至给顾客造成过度服务的反感。而中国酒店内的服务人员与顾客之间的界限似乎十分清晰，平时碰到客人时，服务人员要么会例行公事般地对客人打声千篇一律的招呼“您好!”，要么就匆匆地擦肩而过，一般除正常的服务工作外是不会主动与客人交流的。而酒店内的高层管理者一般更不会来到一线服务场地，因而也就更没有与客人交流的机会了。我们从以下个案中就能清晰地体会到中西方酒店在此方面的差距。

　　在西方酒店业中，其酒店的经营管理者以鸡尾酒会的形式来与顾客进行沟通已被普遍采用。酒店的高层管理者一般都非常珍视这种真实的与顾客信息交流的机会，他们往往会定期或不定期地以酒店总经理的名义邀请酒店的常住客人、举行酒会那天就住酒店的贵宾及会议/团队的领队等来参加，而酒店的总经理、行政管理委员会的全体总监、宾客接待有直接关系的有关部门经理、有市场营销部人员及宾客关系部人员到时都会参加。在酒会举行期间，所有来宾和酒店管理者及服务人员之间会在一种轻松的气氛中进行愉快的交谈，大家平时的界限和隔阂被消除了，因而此时得到的顾客信息对酒店而言是最真实可靠也是最有效的。而这种酒店高层管理者即便是酒店服务人员与顾客间在正常消费之外的零距离接触在中国的酒店内是很少发生的。中国酒店的管理者获取顾客反馈信息最常用的方法或许就是发放调查问卷了。因为在他们看来，这种方法相比于举办鸡尾酒会而言能节约成本，但至于最后获得的信息的价值性的比较他们就没有考虑那么多了。

　　2、个性化服务的信息技术应用方面

　　1963年，美国Hilton酒店安装了一台IBM的小型计算机，用于酒店客房的自动化管理，它标志着现代信息技术运用开始进入酒店领域。之后，互联网销售及CRS、GDS等计算机技术在西方酒店内得到了广泛的普及。而我国的很多酒店在80年代初也开始应用计算机网络技术进行内部信息管理和业务操作，到今天，信息技术已广泛用于前厅接待、收银、问询、客房预订、销售、餐饮、保安、报表、门锁等各个方面。但是随着外部环境日益复杂多变和酒店间竞争的加剧，现代酒店已不仅仅满足于现有的计算机利用程度，它们更希望能借助电脑网络技术对顾客信息进行精密的采集、分析和处理，并据此为顾客提供个性化服务建立强有力的技术保障。其中最明显的一点表现在利用计算机技术建立客史档案，并据此为顾客提供个性化服务。

　　而这也正是目前中西方酒店的差距之一所在：在提供个性化服务时，西方酒店能够很好的利用这一技术为我所用，能够通过该技术把一些普通的客户数据变成有效的指导市场发展的技术。但国内大部分酒店没有意识到可以通过电脑网络技术对顾客数据信息进行分析、整理，从而达到以此为基，为客提供个性化服务的目的;即便少数酒店或酒店集团已经意识到了这一点，并且已经建立起了自己的“客史档案”，但它们中的大多数还仅仅停留在把“客史档案”作为一种摆设或利用频率很低的程度。

　　如凯悦酒店集团其不仅建立了自身完善的“客户关系管理档案”，而且力求在此基础上把对客个性化服务发挥到极至，给客人以最顶级的服务。光临过凯悦集团的顾客会在生日时突然收到一封凯悦饭店发来的生日贺卡。如果哪位客人有半年或长时间没有再次光临了，也会收到一份小礼物，里面还附了一封短信，内容是“亲爱的某女士/先生，您已经有半年/一年没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望您有空时回来看看我们，我们期待着您的光临!”此时给顾客带来的不仅仅是感动，更多的是为凯悦酒店细致入微的个性化服务所折服。而对于凯悦酒店而言，轻轻的一声问候、小小的一张贺卡或一份礼物，虽然成本很低廉，但却由此赢得了顾客的忠诚，这就是他们充分利用电脑网络技术提供个性化服务达到的效果。

　　在中国的酒店业中，诚然也有少数大型酒店集团在利用网络技术为客提供个性化服务方面走在了前列，但其在国内的普及程度及利用率远远不如西方酒店。中国酒店可以利用庞大的酒店布点来收集和共享客户中心数据库。这些数据包括顾客逗留天数、平均房价、在酒店有哪些消费等，再采用人口统计学的信息原理对这些数据进行了处理，把普通的数据变成了有效的数据，对光顾过该酒店的每一位顾客都建立了全息的图象信息，并据此对顾客进行划分、归类，从中选出常住客和消费大户，并把该信息提供给酒店，使他们在接待此类顾客时能及时的给予出乎意料的、高附加值的个性化服务，以便能不断吸引和留住这部分对酒店有很高价值的顾客。