浅谈主题酒店氛围营造

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晓窗听雨
文章来源于《浙江饭店业》2010年第3期

西藏饭店客房盥洗室饰品

西藏饭店内经幡装饰
? ? ? ? ?摘要：随着我国酒店数量的增加，行业竞争将更加激烈，因而主题酒店的出现为我国酒店业提供了一条新的发展思路。通过调查研究发现氛围营造是创建和经营主题酒店的关键因素之一。本文以环境知觉理论为研究框架，根据服务景观模型和服务体验模型的研究方法得出主题酒店氛围营造的模型，在此基础上提出了主题酒店氛围营造应该从视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等五个方面入手，同时以成都西藏饭店为例围绕上述各方面进行了较为深入的分析。

一、引言
主题酒店在国外已有近50年的历史,而在我国的发展历史却不长,分布范围目前也仅仅局限在酒店业比较发达的广东、上海、深圳等地。关于主题酒店的概念林林总总，莫衷一是。国际主题酒店研究会荣誉会长魏小安给出的定义是：“主题酒店是以文化为主题，以酒店为载体，以客人的体验为本质”。即主题酒店是将某一文化引入酒店，并通过酒店硬件（建筑、装饰、产品等有形方面）和软件（氛围的营造、服务等无形方面）的三维立体塑造，形成立体的、流动的主题文化氛围，带给顾客有价值的、难忘的体验，这是一种全新的酒店运营模式。
对于主题酒店的消费者而言，主题酒店的氛围是他们体验主题酒店最直接的途径。因此，通过氛围来营造来突出酒店的主题，并在主题浓郁的氛围中提供特色服务，让顾客体会到差异化的文化感受，是主题酒店经营者值得关注的重要内容。

二、主题酒店氛围营造的重要性
主题酒店是一种新的理念，它要求酒店明确自己的主题，并将该主题渗透于酒店的各个空间和各个经营环节，由此在酒店立体、全方位营造主题文化氛围，最终带给顾客独特而强烈的文化感受。主题酒店的氛围是指在主题酒店运营中，其硬件和软件共同作用传达出的主题文化信息及带给顾客的精神感受。
1.主题酒店的氛围可以体现出酒店鲜明的文化性。
鲜明的文化性是主题酒店得以生存和发展的资本，通过酒店外观及建筑风格、内部装修与布置、服务人员的服饰、语言及服务方式等营造独特氛围，从而体现出酒店鲜明的文化性。
2.主题酒店的氛围形成酒店差异化，从而获得竞争优势。
主题酒店通过文化主题的引入，围绕主题营造一种高品位、全方位、连贯性的氛围，形成区别于竞争对手的差异化形象和品牌，达到了酒店竞争力的提升。
3．主题酒店的独特氛围可以满足顾客差异化需求，从而形成顾客忠诚。
主题酒店提供的产品不能仅限于满足客人对于食宿的基本需求，而要整合各个要素形成满足顾客个性化需求的氛围，使顾客从中获得难忘的体验。主题酒店氛围的深度营造也会激发顾客强烈的感情认同，使顾客获得独特、难忘、持久的感受，从而形成顾客忠诚。

三、主题酒店氛围营造的模式分析
? ? ? 环境是由一些实体因素组成的有机体，可以直接满足人的生理或功能需求；而氛围是这些实体因素传递出的潜在环境意义，是一个独立于这些实体全新的知觉集合体。因此，环境是氛围表达的介体，氛围是环境设计的目的，同时也遵循环境心理反应的机理[11]。
? ? ? ?环境知觉原理强调人与环境的相互作用，同时认为人对环境的感知是一个信息过滤的过程，Herbert A.Simon根据此理论提出人脑中的感知-反应模型[8]（图1）。环境知觉是个体或群体感知环境信息的过程，此时视觉、听觉、嗅觉、触觉等感觉均参与获取环境信息。不同的感觉相互加强或削弱，如果提供的信息相互配合，就能形成更丰富、更强烈的环境氛围[15]。根据这一原理，当顾客进入酒店时，通过对室内建筑环境、人员以及营业体现等各类知觉的体验，形成他们对主题酒店氛围的生理感受，在此基础上得出对酒店环境的整体心里感受，最后形成对酒店的高层次的情感反应，对酒店氛围的认同以及对主题酒店文化的理解等。


? ? ? 在环境知觉理论的框架下服务营销专家比特纳（Bitner）通过对服务环境和顾客态度之间的关系研究提出服务景观模型，本文对服务景观模型进行改进，改进后的模型（如图2），其主要观点是环境中的人（包括顾客和员工）在受到环境刺激后产生认识、情感和生理上的各种反应，顾客和员工之间通过一系列社会活动相互影响，最终形成对环境积极或消极的态度。

? ? ? ? ?同样在环境知觉理论的基础上，普尔曼和格鲁斯（Pullman and Gross）建立了服务体验模型，这个模型阐述了如何使顾客获得满意的服务体验。他们的主要观点是，首先需要对体验环境进行针对性设计，然后使顾客投入到体验环境中去，与体验环境形成良性互动，这种互动如能持续一段时间，就会实现顾客忠诚[5]。
以环境知觉理论为研究框架，根据改进后的服务景观模型和服务体验模型的研究方法得出主题酒店氛围营造的模型。主题酒店的氛围营造决定了顾客在酒店中获得的感受，并影响其对酒店的态度 。消极代表顾客对酒店氛围的漠视或对抗，这种态度的结果是选择离开；积极代表顾客在酒店氛围中找到了归属感，愿意在这样的氛围中继续停留，并与这样的氛围进行良性互动，这种态度的结果是顾客在非常满意的基础上形成顾客忠诚。可以看出主题酒店氛围营造的模式反应了顾客在氛围中的感受和心理反应，以及产生行为结果的传导机制。主题酒店的氛围营造在酒店设计和经营过程中都是至关重要的。