酒店核心竞争力的构成体系

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核心竞争力的构成体系
陈文生
    关于酒店核心竞争力由哪些方面构成，一直众说纷纭。我想核心竞争力之所以称为“核心”，大凡因其影响力强大，且具有独特魅力而不易被其他企业所仿效。

经营

       从经营角度说，品牌是酒店核心竞争力之一。尤其在现阶段，我国各地酒店仍呈现同质化竞争的特点。客人在同质化酒店面前凭什么选择某一家？往往凭“印象”，而在印象中品牌的影响力是巨大的。谁的名声响，客人就认谁。这个名声就是我们所说的品牌。品牌形成当然不是靠一朝一夕之功，也不是靠一个广告词一个主题口号打响。品牌的形成要从以下几个方面努力： 打造品牌当然要做广告，以提高酒店的知名度和美誉度。国际上许多酒店集团即使很出名了，还是抓住各种机会和场合做广告，生怕市场将之淡忘。
       客人成不成为回头客，主要凭以往入住感觉，这自然涉及建立品牌的基础———产品质量。从客人获得满意的服务效果来说，起码要达到以下 10 个方面：卫生、安全、方便、舒适、温馨、快捷、准确、周到、可靠、礼貌。

      在同质化竞争严重的年代，创造与众不同的产品或有特色的产品，对建立品牌和加深消费者对酒店的印象无疑是十分奏效的方法。特色化酒店可以是酒店的部分产品或某个产品的局部有特色。特色化与主题化、专业化不完全相同。主题酒店是有特色的酒店，但特色化酒店未必是主题酒店。在酒店供过于求的态势下，以某种文化为主题的酒店有绝对的吸引力，极有益于打造品牌。同样的，专业化酒店也是有特色的酒店，但特色化酒店未必是专业酒店。专业化酒店指的是专注于某一特定细分市场的酒店，它与主题酒店概念又有不同。在同质化酒店竞争日益激烈的今天，创办针对某一细分市场哪怕是小市场的专业酒店(如酒店式的康复中心)，力求从小市场中争大份额的做法，不失为明智之举。

        从经营角度说，产品的持续创新也是核心竞争力之一。顾客的消费需求在变化，不但潜在需求可能成为现实需求，即使现实需求也希望求新求变。原本与众不同的产品、有特色产品会随着时间的推移而变得普通、没有特色。所以包含有特色产品元素的品牌也会“折旧”。一家新的酒店开张，顾客则趋之若鹜，同类型同档次的老饭店不摆一些新的姿态，十有八九会被淡忘。因此，产品要持续创新，宣传也要相应跟进，永葆品牌的高知名度和美誉度才有保证。

管理
       管理即管人理事。以人为本是管人的重要理念，由此理念指导下的人性化管理则成了酒店竞争力之一。这是因为人力资源在企业中的作用始终是占第一位。倘若缺乏以人为本的理念，就谈不上对人力资源的重视，谈不上对员工的关心、爱护和培养，显然员工队伍的稳定性就成为问题，职业经理人队伍也难以形成。 从管理角度说，如果说以人为本是对人而言，那么制度控制就是对事而说的。无规矩不成方圆，这个道理谁都懂，但真正完全靠制度控制，尤其是对酒店产品质量靠制度来控制的，恐怕并不是每一家酒店都做得很好。酒店产品质量的稳定和提高，不能仅仅依靠员工的自觉和热情，也不能完全停留在培训上，更重要的是要靠制度的适度压力和规范要求执行出来的。因而，制度控制才是保证出品质量、提高企业竞争力的关键条件之一。

服务 

     现在，优质服务的标志已不仅仅是卫生、完全、方便、舒适等。客人提出的服务要求，属于一般正常接待的自有正常组织按部就班完成，这是大部分的情况。但总有一些客人如挑剔型客人、VIP、委托代办者会提出某些特殊要求，甚至偶尔会发生突发性的事件。在这种情况下，靠正式组织的应对就显得不够敏捷迅速了。

        被称为“任务团队”的非正式组织就能发挥其应有作用。任务团队是因应对特殊任务而临时形成的心理团体，一旦任务完成则自行解体。它要求接触客人的第一人必须有一站式服务的意识，要求各级管理者给下级乃至一线操作人员适度下放对客问题的处置权限，包括产品更换权乃至赠送权、打折权乃至部分免单权、临时应急限额采购权、临时应急服务配合权等。这里既要求员工以“宾客第一”、“以客为尊”、“以客为先”等意识作为服务导向，更要有处理对客问题的倒金字塔形组织理念和适度放权作为行动支持。可见服务的快速反应还是要靠意识、态度、制度、政策，说到底也是一种企业文化在起作用，这里的文化还是以人为本，当然这里说的人是指顾客。只有企业全员具备了宾客第一的意识态度，由此出发制定的对客政策和服务制度作保证，快速反应才可能很自然地成为一种能力，一种强有力的也是别的企业难以仿效的核心竞争力之一。

         竞争促使每一家酒店都懂得要走上专业化管理道路。专业化主要表现在制度化、程序化、规范化、标准化等方面。建立制度、程序、规范、标准并不难，难的是能否严格执行。所谓严格，表现之一即为是否注意执行过程中的细节。而对产品和服务的设计、出品、操作来说，同样也需要注重细节———产品(服务)每一个部分、每一个环节是否都能满足顾客的需要？在出品和服务操作上是否有遗漏、松懈、差错的地方？出问题之后是否采取了补位、补救、补偿措施？当下流行一句话：细节决定成败，这方面的例子不胜枚举。可以这样说，谁更加关注细节，谁的产品和服务质量就有了更可靠的保证。 

         如果说制度化、程序化、规范化、标准化的执行结果，只是让客人满意的话，那么细微化、感情化、延伸化、个性化的服务，则可能让客人惊喜了，满意加惊喜，才能使客人成为回头客。做好个性化服务并非易事，其用心之苦、细节之多、工作量之大是可想而知的。例如，客史档案建立如何，个性特点了解多少，资料收集细到什么程度，又运用到什么程度，是个别员工收集和运用，还是所有可能为之服务的岗位都在收集和运用等等。服务只有发挥到极致，才是最好的，别人做不到，你做到了，你就胜人一筹。个性化服务的魅力在于将服务推向极致，因此是赢得忠诚客户的有力武器，因而也成了核心竞争力之一，就不足为怪了。