抓好品牌战略实施，提升酒店核心竞争力

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朱　磊

????现代企业的竞争是形象竞争、品牌竞争。一个品牌的诞生、发展及成熟，直至深入人心，远不是靠在感观上做文章所能解决的问题，它与企业的全部生产经营活动息息相关。综观世界各大跨国公司及国内优秀企业的运作，可以得出的结论是：没有品牌战略，就难以形成持久的企业核心竞争力；没有核心竞争力的企业则必然是没有品牌战略的企业。20世纪八十年代，我国著名经济学家于光远先生曾经下过这样一个今天被证明了的论断：“旅游是一项经济性很强的文化事业，也是一项文化性很强的经济事业。”如果说，我国酒店业在八十年代是在卖产品，九十年代在卖服务，那么在新的世纪，作为一个高星级酒店要卖的更应是一种文化、一种特色、一种体验、一种品牌。面对目前酒店业激烈的竞争，各家高星级酒店在硬件和服务上的差别正变得越来越小，酒店间最大的差别就是品牌所带来的差别。可以说，在未来的酒店业竞争中，得品牌者得市场，得市场者得天下，品牌培育与提升已成为酒店生存与发展的重中之重，是酒店核心竞争力的外在体现和来源。

一、? ? ?提升酒店品牌的作用

1、酒店品牌的基本概念

????酒店品牌是一个复合概念，它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等众多要素组成。酒店品牌是产品和服务的标志，它包含着服务功能、质量、特色等丰富的信息，是酒店服务产品整体形象的高度集中的反映，也是企业形象的突出反映。酒店服务质量和特色是酒店品牌的核心，其体现的是酒店服务产品的个性、消费者的认同感、经营者的信誉等等一系列的企业形象要素。

????品牌是个复杂的符号，一个好的酒店品牌不仅仅是一种名称、术语、标记、符号、设计以及它们的组合运用，更重要的是品牌所传递的价值、文化和个性，它们确定了酒店品牌的基础。

????2、酒店品牌的作用

良好的品牌有助于树立酒店良好形象、扩大企业的影响和产品的市场竞争力，从而提高酒店的经济效益和社会效益。品牌的这种作用具体可表现在以下几个方面：

①识别作用

????酒店品牌包含着其所提供的服务产品的功能、质量、特色、文化等等丰富的信息，在消费者心目中代表着服务形象和企业形象。在市场营销中，消费者对品牌产生一种整体感觉，这就是品牌认知。当消费者购买酒店的服务产品时，他们的购买行为首先表现为选择、比较。而品牌在消费者心目中是服务质量的标志，它代表着服务的品质、特色。

????②促销作用

????酒店品牌的促销作用主要表现在两方面：(1)由于酒店品牌代表着不同的服务特色和品质，消费者常常按照品牌选择产品，因此品牌有利于引起消费者注意、满足消费者需求、实现扩大产品销售的目的。(2)由于消费者往往依照品牌选择产品或服务，促使酒店会更加关心品牌的声誉，不断创新服务产品，加强质量管理，树立良好的企业形象，使品牌经营走上良性循环的轨道。

????③增值作用

????品牌是企业的无形资产，它本身就可以作为商品被买卖，具有很大的价值。如有资料披露，假日酒店品牌形象价值仅次于可口可乐和万宝路，达上百亿美元，品牌已成为假日集团核心竞争力的外在体现。同时，品牌的价值对于拥有它的企业来说，要通过产品的销售才能体现出来。产品中包含的品牌价值不同，产品的价值也会有很大不同。同样一双鞋，打上耐克的标志就可以比原来售价增值几倍到十几倍，因此著名品牌能够使产品大大增值。

????二、酒店品牌识别及其传播

????品牌识别(Brand Identity)是一个较新的概念，它所要解决的是品牌的价值是什么、品牌的个性是什么、品牌的长期目标和最终目标是什么、品牌的一贯性如何、品牌的基本实际情况如何和品牌的辨识符号是什么等一系列重要问题。

????（一）、酒店品牌印象

????判断一个品牌有多大价值，可通过品牌印象来衡量。每个品牌印象，代表一个认同该品牌的顾客。品牌印象怎样达到较高的顾客认同?以下条件是必不可少的。同时，这些条件构成了酒店品牌创造的五大目标。

????1．强势品牌的五大特点

????(1)顾客对品牌印象的完整性、丰满性。

????(2)顾客对品牌印象记忆的深刻性。

????(3)顾客对品牌印象的良好感情。

????(4)品牌印象与顾客的关键购买动机建立排他性联系。

????(5)顾客对品牌形成购买指令性的信念与价值观。

????2．衡量品牌价值的四个指标

????衡量一个酒店品牌有没有价值，价值有多大，主要看品牌的知名度、推崇度、满意度、忠诚度等四个指标。如下表所示，每项指标得分高低，要看它们各自在品牌印象的完整性、记忆深刻性、感情、定位准确性、购物价值观的得分之和。

??品牌价值的量化表

?		价值观	定位准确性	感情	记忆深刻性	完整性	总分
现有	品牌忠诚度	?	?	?	?	?	?
顾客	品牌满意度	?	?	?	?	?	?
潜在	品牌推崇度	?	?	?	?	?	?
顾客	品牌知名度	?	?	?	?	?	?

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????(1)品牌知名度

????品牌知名度，即衡量顾客对品牌记忆的强度。高知名度的品牌，具有记忆深刻与印象比较完整的特点，当顾客产生购买此类产品或服务时，是首先想到的几个品牌之一。那些由别人提到名称后，才记起来的知名度是低级的。

????(2)品牌推崇度

????品牌推崇度是指潜在顾客购买前对某一品牌优先考虑的程度。顾客对品牌推崇程度，除受品牌的定位、记忆深刻性、印象完整性的影响外，还取决于顾客的好感程度。

????(3)品牌满意度

????品牌满意度，指顾客使用品牌产品后的满意程度。

????(4)品牌忠诚度

????品牌忠诚度，即顾客满意的最高水平，表明顾客使用产品以后仍然会继续购买同一品牌。

????（二）、酒店品牌识别的基本效用

????酒店品牌识别是品牌战略者们希望创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着酒店对消费者的某种承诺。由于品牌识别被用于推动所有的品牌创建工作，它的内容就必须具有深度和广度，而不只是一句广告口号或一个定位的说明。因此，品牌识别的基本作用就是要帮助品牌建立与消费者的关系，通过功能性、情感性来表达某种价值取向。

????酒店品牌识别作为对酒店品牌多方位的展示，本身是十分复杂的。品牌的联想物可以反映酒店服务产品属性、品牌个性、联想符号和对酒店企业文化的印象等。如著名香格里拉酒店集团提出的“过有情调的生活，住有情调的酒店”这一理念，给许多高档商旅人士以非常轻松的联想内容，其有赖于高品质服务和坚实的技术基础。