创造酒店客户价值的方略

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创造酒店客户价值的方方略略

朱磊/文 　　在酒店的实际营运中，却常出现酒店调查表上顾客满意度很高，可酒店的市场占有率并不高甚至成反比的现象。顾客满意度与市场占有率成反比的原因在于顾客满意不等于是顾客价值最大。笔者通过对酒店顾客价值创造的原由分析入手，主要探讨酒店如何创造顾客价值。 ? 　一、酒店顾客价值创造原由
　　美国服务大师阿尔布莱特曾指出，企业成立的主要宗旨在于赚取利润，品质不是目标（品质仅是吸引顾客的手段），服务也不是，顾客价值才是目标。许多酒店管理者往往认为把顾客视为上帝，以其为中心，唯顾客是从，让顾客满意就能创造出最大的顾客价值，实际未必，原因有四：一是顾客对产品和服务的要求，酒店方面有时很难实现或实现的成本过高，或是仅代表少数人的意愿，酒店若按这些要求去做，结果是损害了大多数人的利益而无顾客价值可言；二是如果酒店按顾客各种要求去做，酒店特色难以体现，顾客价值难以持续；三是有些顾客的需求是他们将来的需求或是他们想象中的需求，其准确性和确定性不高。更有甚者，顾客可能对自己提出的需求的潜在价值或未来利益无力察觉，顾客价值无法得以认识；四是唯客是从的酒店，虽然顾客满意，但永远步人后尘，尽管酒店能很好地跟着顾客走，但顾客却会跟着创新力更强、顾客价值更高的竞争对手走。上述四个原因必然造成在某些条件下，实现顾客的需求可以创造出较大的顾客价值，而在另一些条件下，实现顾客的需求难以创造顾客价值的情况。? ? 　　酒店顾客满意度与市场占有率成反比的现象与竞争对手对顾客价值的创造也有关。因为顾客虽然对该酒店的产品和服务表现满意，但竞争者（酒店）推出更令顾客心动的产品和服务，创造更大的顾客价值。同时，因为顾客的价值标准将随着他们的需求变化、消费经验积累和竞争对手提供的顾客价值变化而变化，顾客有可能"跳槽"而移恋于它酒店。因此，酒店只强调顾客满意是不够的，创造顾客价值才是酒店参与竞争、求生存求发展的根本途径。酒店必须了解顾客，建立酒店与顾客间的主客互动关系，不断缩短主客之间在消费理念、消费行为之间的差距，通过引导需求，走出原有局限于成本、质量、价格的传统管理方法的框框，不断创造顾客价值才能留住原有顾客并吸引更多的新顾客。 ? 　　二、酒店顾客价值创造
　　酒店顾客价值创造是建立在酒店与顾客之间相互沟通、合作的主客互动关系上。酒店以创造顾客价值为目标，为顾客提供具有价值的产品和服务并以某种价格在市场上推销，从而获得酒店的利益。顾客则是将该酒店的产品和服务与其它酒店的产品和服务进行比较，得出自己对酒店产品的认知，然后将这一认知与该酒店的产品和服务的价格进行比较，得出他们的价值，从而决定购买哪些产品，向谁购买的购买行为。对酒店来讲，把顾客照顾得无微不至而酒店自己不赚钱，那是不可能的。酒店若为赚钱而将为此而引起的支出加附到顾客身上，让顾客"逃之夭夭"，那也是不明智的。酒店明智而可能的做法是为顾客创造价值的同时为自己赚取利润。酒店如何创造顾客价值？笔者提出以下几点看法：
　　（一）了解酒店的内部顾客与外部顾客
　　了解酒店内外部顾客的目的在于建立主客互动关系。酒店内外部顾客的关系可由下面的顾客模块图（图1）来显示： 图1.顾客模块图

内部顾客	外部顾客	?
一线服务人员 一线技术人员 ?	直接顾客：消费者	?
	间接顾客： 行政主管部的 集团公司 相关企业 ?	?
二线行政后勤人员 二线技术工作人员 ?		?

1、????内部顾客的了解 了解内部顾客的目的在于发挥酒店员工的智慧与创造力，为顾客创造更大的品质价值。酒店了解内部顾客的方法通常有：
　　（1）座谈法。座谈法通常采用座谈会的形式。座谈会的形式可以是专题性、非专题性；座谈会的规模可以是酒店型、部门型或班组型；座谈会的召开可以是定期性或不定期性；座谈会的参加人员可以是骨干员工或各类员工代表或根据需要指定的员工或自愿参加的员工等等。通过座谈会，了解内部顾客对酒店提供的产品种类、规定的服务程序与标准，顾客消费的表现与反应等问题的看法和意见，让员工讨论和交流对客服务的方法与体会，征询他们在产品提供和服务运作中的建议等等。?
　　（2）信箱法。酒店通过在员工宿舍、员工餐厅等员工生活活动地方设置总经理信箱、部门经理信箱，鼓励员工参与酒店的经营管理，让他们对酒店的产品与服务、经营与管理提出看法和建议、献计出策。
　　（3）访问法。通过管理人员深入到工作岗位、员工宿舍、员工家庭访问，了解员工的工作生活状况提供给他们的工作条件，生活环境的意见和建议。
　　2、?外部顾客的了解
　　了解外部顾客的目的在于掌握顾客的消费需求和价值评价观，以便酒店能更有针对性地创造真正属于顾客需求的价值产品和服务。酒店了解外部顾客通常有以下几个方法：?
　　（1）问卷调查法。常用的方法有：①放置于消费场所中的简单问卷，如置于客房、餐桌上、大堂处的问卷等。通过顾客对这些问卷的回应，了解客人对酒店产品和服务的看法和建议；②电脑抽样，问卷征询。每天由电脑随机抽样出10位顾客，向他们寄出较详细的问卷表，每个月对问卷表反馈信息进行归纳分类，用于酒店创造顾客价值的依据。
　　（2）现场观察法。通过管理人员到消费现场观察顾客在消费时的语言、表情、行为等现象来了解消费者对酒店产品和服务的满意度。
　　（3）座谈法。通过与焦点顾客群或主流顾客群或目标顾客群的座谈，了解酒店在客人心目中的形象、口碑、以及酒店在同行中的排名，从而了解酒店产品和服务在顾客心目中的位置。 ? 　　（二）缩短主客之间差距，创造顾客价值
　　利特曼（Clan.D.Littman）曾说过："了解顾客最好的办法是成为你的顾客，并按他的方式去思考。"一般情况下，酒店管理者往往认为，只要酒店按星级标准和酒店的服务标准去做，顾客就会满意。其实不然，因为酒店的星级标准与服务标准更多的是从行政管理方与酒店管理方角度来设置的，在许多问题上酒店管理者与顾客之间存在着很大的差距。
　　1、?理念的差距
　　酒店管理者与顾客之间存在的理念差距体现在表1所列的几个方面：

?	酒?店?管?理?者	顾?客
产品与服务	注重提供产品与服务，把服务作为产品的附属	关注服务，认为产品是执行服务的工具或载体，希望购买的产品服务含量高，尤其是附加服务
资源与设施	关心如何利用酒店已有的资源和设施，并从中获得最大的报酬和回收	关心的是酒店如何把资源和设施用于有利于他们的地方，创造出更多的顾客价值
利益关系	关注酒店产品和服务质量的管理与控制，担心由于管理不当造成失误,从而导致成本增加、顾客流失	希望酒店不断创新产品和服务，不断增加顾客的价值并创造新的价值，使他们在不断购买酒店产品和服务的同时能有较大的利益
市场导向	认为通过向顾客征询他们对酒店现有产品和服务的意见，并按有关意见来修改和提供产品与服务是最好的市场方向	认为酒店应根据顾客的意愿和需求提供产品与服务，顾客的需求和意愿才是真正的市场方向
酒店标准	注重设施的标准，以便酒店达星标，强调服务标准，以便保质量	认为许多设施标准仅为摆设，并非实用和有价值。服务标准流于形式，许多服务标准与实际需求不符
标准化与 个性化	注重从管理方便角度，更倾向实施一致性和标准化	希望以我为主，强调酒店应提供多样化和量身订制化

2、需求的差距 需求的满足是酒店管理者和顾客双方都关注的问题，从酒店顾客价值创造的角度看，主客双方应尽量缩小需求的差距，但实际情况并非如此。根据有关权威调查数据显示，顾客的需求期望与酒店实际供给和满足程度存在着较大的差距（如表2所示），?可见，酒店管理者与顾客之间在需求方面还存在有以下差距：
　　（1）、顾客的期望：管理者认知的差距；
　　（2）、管理者认知：服务品质规格的差距；
　　（3）、服务品质规格：服务提供时的差距；
　　（4）、服务提供：外部沟通的差距；
　　（5）、预期的服务：认知的服务差距；
表2.

调?查?项?目	顾客期 望率	酒店实际运作率	差距
1、酒店尽可能提供住房升级。	69.4%	18.7%	-50.7%
2、可以要求预定某个特定的房间。	44.7%	4.9%	-39.8%
3、经常光顾酒店的时间有可能是该酒店出租高峰期时，酒店是否有人会提前电话通知你要预定。	37.7%	3.0%	-34.7%
4、酒店通过掌握顾客以往住店的各种信息对顾 客提供有针对性的服务。	57.7%	24%	-33.4%
5、你一到达酒店，员工就认出了你。	38.3%	15.1%	-23.2%
6、酒店员工表现出对你总是十分重视的态度。	42.6%	24.0%	-18.6%
7、酒店有优惠常客项目可以使你获得住房累计积分。	27.8%	9.6%	-18.2%
8、酒店发放一种信用卡将你在该酒店的各种消费累计起来使你获得更多的积分。	19.6%	5.1%	-14.5%
9、当你再入住酒店时，登记过程快速有效。	41.1%	31.25%	-9.9%
10、酒店时常给你提供一些小礼品。	23.7%	18.7%	-5.0%

?因此，酒店在创造顾客价值时，不仅要使酒店管理者的理念相一致，而且要不断缩小主客之间的需求差距，酒店顾客价值创造才有可能。