用文化营销打造酒店的核心竞争力

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用文化营销打造酒店的核心竞争力
朱　磊

? ? ? ? 酒店提供给宾客的服务是一种产品，也是一种文化。酒店之间的竞争是产品的竞争，更是企业文化的竞争，文化竞争不仅是一种高层次的竞争，也是一种人才的竞争。不同的企业有不同的文化，凡具有自己独特的文化，并被宾客认同和接受的，就有强大的生命力和竞争力。在酒店业的竞争中，笔者认为，如果通过文化营销，可以更好的对内形成凝聚力，对外加强竞争力，从而使企业在竞争中领先于对手。
文化营销，是一个崭新的名词，它与传统意义上的营销有所区别。它往往是在营销的过程中，努力构筑一个主题鲜明的活动，这类活动不是单纯地把某一件商品推销给消费者，而是为了努力与消费者达成默契，从内心去影响和引导消费者的行为。

一、文化营销的概念和内涵

? ? ? ? 文化营销实质上是指充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动。在市场调研、环境预测、选择目标市场、市场定位、产品开发、定价、渠道选择、促销、提供服务等营销活动流程中均应主动进行文化渗透，提高文化含量，以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系。文化营销含义有四：一是企业借助于或适应于不同特色的环境文化开展营销活动；其二是企业在制定市场营销战略时，须综合运用文化因素实施文化营销战略；其三是文化因素须渗透到市场营销组合中，制定出具有文化特色的市场营销组合；其四是企业应充分利用营销战略全面构筑企业文化。

二、文化营销在酒店竞争中的重要作用

? ? ? ?营销，正在渗入我们生活的方方面面，营销无处不在，无时不有。然而，那种充斥着叫卖声，弥漫着庸俗商人气息的硬式推销已经越来越不受欢迎。酒店具有的战略优势，如自然资源、规模经济、资金与技术优势，由于相互间的差距正在缩小而不再成为优势或不再是恒久的优势；酒店产品、价格、渠道及促销等营销操作层面上的竞争，由于信息的畅通化，市场运作规范的建立与完善，使得相互间模仿和借鉴的速度越来越快，想以此建立起长久的竞争优势越来越不可能。因此，21世纪的竞争，将是文化的竞争，让营销披上文化的袈裟，赋予文化的品味与灵魂，实施文化营销，将是今后营销工作的主要立意点。 经济发展的深层次是文化，文化是根，经济是叶，根深才能叶茂。越来越多的企业家已认识到高品位高层次的企业文化，正成为企业生存立足的谋求制胜市场的根本。世界著名的跨国酒店集团如喜达屋、雅高、以及北京的“长城”、上海的“新锦江”、广州的“白天鹅”等国内外知名酒店品牌，无一不是高举“文化兴店”的旗帜，以文化之“窗口”扬企业之美名，树企业之形象。这些国内外饭店业中响当当的名牌，都是以其高品位，高附加值，高质量，高文化含量，高服务水平而成为广大消费者喜欢的著名品牌。尤为引人注目的是，其文化含量远远高于其产品自身的价值。文化营销的创意和成功进一步证明了，当前经济与文化的关系已经越来越密切，名牌的竞争已经不单纯是经济的竞争，说到底是文化的竞争。酒店品牌立足于市场，必须依赖于文化，只有文化才能对酒店品牌产品有着巨大的推动力。品牌一经确立，本身便是一种文化，并使品牌的诸多外延作用得以发挥，因此，文化又发展了品牌。

? ? ? ? 瑞豪国际酒店作为西北首家以欧陆风情为主题的五星级酒店，在文化营销上做了一些文章，其文化建设应该说已经走在了乌鲁木齐五星级酒店的前列。这里面有几个亮点：一是编撰了《瑞豪人》特刊，在乌鲁木齐打响了“瑞豪人”品牌。瑞豪酒店从《文化理念篇》、《品牌特色篇》、《经营之道篇》、《服务意识篇》和《人本管理篇》对瑞豪的文化、特色、品牌、服务、管理以及员工丰采进行全面总结和展示，精美的《瑞豪人》特刊，增强了酒店全体员工的荣誉感和自豪感，宣传和提升了瑞豪形象，嬴得了良好赞誉和评价；二是成功运作《瑞豪大讲堂》项目。通过与乌鲁木齐著名培训机构进行广泛合作，使酒店的国际会议中心场地在闲置时期充分利用，推出了非常富有影响力的《瑞豪大讲堂》，邀请了诸多如郎咸平、余世维、彭清一等国内一线培训大师来酒店开办论坛，给酒店创造了良好的社会效益和经济效益；三是抓好酒店网络平台建设，使酒店拥有永不关闭的宣传和销售平台。瑞豪网站采用最新技术开发了良好的网上预定系统，以及在线宣传视频和全景浏览，同时建立了酒店自己的新疆攻畋指引和网上博客，拥有了新疆酒店业的第一博，使最新型的舆论及宣传工具为酒店所用。目前酒店网站的访问量突破千人/天，已达到甚至超过一个小型政府网站的访问规模，成为酒店永不关闭的文化营销平台。

三、文化营销在酒店竞争中的优势

1、幽雅的环境是进行文化营销的良好条件。

酒店进行文化营销就要创造幽雅的内外部环境，这是进行文化营销的载体，同时可增加顾客的停留时间。酒店独有的文化环境可以给来自各地的宾客独特的魅力，增加了宾客的住店吸引力。瑞豪国际酒店作为西北首家以欧陆风情为主题的五星级酒店，遵循酒店自身的经营特点，旨在创造让顾客产生愉悦经历的体验，以酒店所具有独特的罗马—欧洲式建筑风格、设施、设备及环境作为道具和舞台，以酒店员工的热情接待、个性、情感化服务和新颖的流行娱乐活动及表演作为节目，使顾客融入其中，充满感性的力量。酒店的主题特色主要体现在建筑风格、硬件设施、目标市场定位和独特的酒店文化等方面。古罗马、意大利式完美的建筑风格、丰富多彩的酒店文化、风味独具的饮食文化、以不同文化艺术为主题的舒适、现代化的客房、灿烂辉煌的意大利文化艺术装饰、激情涌动的新潮流娱乐活动，再加上酒店引入的国际品牌哈根达斯冰激凌，都强烈地吸引着无数好奇者及追求体验价值的顾客前来体验瑞豪、感受瑞豪。

2、文化营销在酒店细节之处尽显魅力。

文化营销不一定需要很大的投入，一些细微之处的巧妙设计也会尽显酒店人的匠心。国外流行的“菜单文学”就是一个绝佳的例子，通过菜单更好的宣传了酒店的经营理念和特色。在细小的地方显示出酒店的与众不同。如美国爱荷华州哈兰市的米歇尔酒家，在欢迎顾客光临的菜单上写道：“我们高兴，因为我们能为您烹制全市最好的美食；我们感谢，因为您赐与我们机会，让我们展示自己的服务和好客；我们荣幸，因为您挑选我们来满足您的好胃口。感谢您对我们的信赖，我们将永远竭尽全力，不负您的友谊和惠顾。”法国一家餐馆在他们的菜单上对牛排作了这样的补充描述：“如一件跨越时空的艺术品，牛排追求着完美卓越。然而，这种完美惟有训练有素的欧洲名厨，以数十年不懈的成功探索加上质量叫绝的牛肉，才得以信手创造!结果如何?我们的厨师亲手烹饪的牛排杰作，其中美味，包您品尝之后难以忘怀，直到您再次光临。”

3、文化营销可以充分放大自己的资源。

抓住特色做文章，不同的酒店在各自的资源方面各有不同，如何利用自身的资源特色做好酒店、搞好经营是每个管理者的责任。在经营中注入文化的内涵，可以使得酒店在激烈的竞争中脱颖而出，给宾客留下深刻的影响。如在意大利的水城“威尼斯”有一座拥有4个世纪历史的著名“斯普列尼”酒店。酒店美丽的拱形窗框里正好映托出世界上最浪漫、最著名的“圣·马可”广场。虽然只有15个套间，“斯普列尼”酒店却透着私人寓所的高雅气质，在这里，远道而来的客人充分享受着酒店的那种经典般的豪华与舒适。虽然走上几分钟就到了喧闹繁华的水岸街区，“斯普列尼”这个回廊式酒店却永远那么高贵、安详和宁静，注解着威尼斯水城那历史而永恒的魅力。