全媒体时代酒店业的传播与公关思考

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全媒体时代酒店业的传播与公关思考
■ 诸暨耀江开元名都大酒店 韩兵

        随着新兴科技的高歌猛进，微博、Feacebook、人人网、Youtube等Web3.0时代的社会化媒体迅速跻身主流媒体行列，E-Marketing的迅猛蔓延已呈不可逆转之势，全媒体时代已经到来。几个人操控一个媒体就可以引导舆论的时代已经一去不复返了。在这样一个社会化的媒体体系中，自媒体、开放式媒体大量涌现，每个人都参与其中，成为传播的主角。

• 你知道美国总统奥巴马的Facebook上拥有多少粉丝吗？
• 你知道乔布斯去世后的12小时之内Twitter上提及他的有多少条吗？这个消息在新浪微博上又是一个怎样的数量？
• 你知道新浪微博一天的发布量是多少条吗？
• 你知道洲际集团的FriendsandFamily计划吗？
答案如下：
• 奥巴马的Facebook专页有2400万人支持。要知道在上届美国总统竞选期间，奥巴马大力运用Facebook和其它社交网站，不仅吸引年轻族群投票支持，更募集到上百万美元的竞选经费，被誉为“第一位社交媒体总统”。
• 据权威机构提供的数据显示，苹果联合创始人史蒂夫•乔布斯去世消息公布后，Twitter用户在12小时内，一共发布了250万条与乔布斯相关的信息； • 新浪一天的微博发布量是1.4亿条。

• 新加坡的洲际酒店集团（IHG）提出了一个名为“亲朋好友”FriendsandFamily的计划，用每个员工的twitter推销酒店客房。这个计划刺激了集团在世界各地的33万名员工，大幅度增加了客户来源。

    尽管“全媒体”的概念至今尚未在学界被正式提出，但社会化媒体传播的力量已经远远超过了人们的想象和控制。今年的市场传讯年会与时俱进得就一些相关热点问题进行了研讨，在此结合自身的理解，笔者对全媒体时代酒店的传播进行了一些思考，并期待在2012年的工作计划中得到有效的运用。
一、勇做全媒体时代的弄潮儿

市场传讯年会上，去哪儿的副总裁提起SOLOMO这个概念，SOLOMO由Social（社交）、Local（本地化）、Mobile（移动）整合而来，企业可借此走上立体化营销之路。但对于企业而言，并不能迅速做到这个程度，需要有较大的投入、专业的人才和多元的合作。而微博是SOLOMO最热门的营销工具，酒店对微博的时间和精力就要多投入一些，陈妙强总经理在年会上就明确提出了这个要求。

1、全视野应对

新兴媒体的扩张和延伸， 使酒店业宣传环境与推广渠道格局正在发生重大的变化。在整个企业传播的链条上，新的推广方式、新的营销格局、新的宣传环节正在猛烈冲击传统的思维观念。媒体活动网络化与数字化、传播主体多元化与融合化、传播管道延伸化与符合化、媒体受众的碎片化与分众化、媒体终端移动化、媒体职能社会化等等都是全媒体时代的显著特点和发展趋势。因此，酒店业要以全视野的角度去看媒体，开元酒店集团陈妙强总经理将市场传讯部比喻为酒店的“军机部”，作为市场部的一个部门，必须事事走在前列，掌握不同形式和功能的媒体，使企业的宣传推广在更广领域和更深层次相互融合和互动、互补、互促，进而在不同领域、不同时空、不同受众中形成不同传播力和影响力的传播形态。同时还需要了解，我们的客户喜欢什么媒体，喜欢从哪些媒体上了解信息，不具备全视野的眼界，将难以应对全媒体时代。

2、全方位创新
创新为谁？创新跟谁？创新在谁？创新是谁？全媒体时代，要赢得客户的心，必须实现方式、内容、包装、设计等全方位的创新，要实现全方位创新，首先要解决这几个问题。目前，整体来看，企业社会化媒体营销的成熟度参差不齐。存在一些不太健康的营销问题，比如直接购买僵尸新浪微博的僵尸粉丝的虚假繁荣现象，真正的客户却微乎其微。目前已经有几百家酒店入住了新浪微博，但是经营好的寥寥无几；大部分都是把新浪微博当成是一个即时发送酒店促销信息品牌故事的平台，极少有和网友的互动；内容创新和挖掘能力还远远不够。 但也有做得很成功的，如杭州开元名都大酒店的圣诞策划，与奔驰合作，与公益活动结合；如“7天连锁酒店”在情人节期间推出“#将爱情进行到底 明年还要和你在一起！”的活动并且搭上电影《将爱》宣传的噱头，这就是创新。我们需要多研究各细分市场客户的接受习惯和多方面的需求，满足不同客户的需求，多用短句和大众喜欢的精彩口语，注意借鉴和吸收网络语言中的精华，多说客户想说的话，多讲客户能懂的理。经过精心策划的创新类的营销信息才最能打动客户的心。

全素质迎战
全素质包含了眼界与意识、修养与学识、产品知识与营销方向，文字把握与摄影技巧等等，只有具备了全能的素质才能在迎战全媒体时代取得胜利。如果品牌宣传部门只能写一手好文章却抓不住营销重点，如果清楚营销方向却不能用文字清晰表达，如果精美的菜肴被拍摄的扭曲变形，如果每天发布很多信息却不能与很好的客户互动，那么结果可想而知。品牌宣传部门必定要有全能的素质，反应要快，效率要高，尺度拿捏要准。站得高才能看得远，看得远才能做的好。

当下的微博很火，但酒店企业并不一定只抱着微博做文章，还可以考虑资源相互间的配合策略，比如博客+微博+轻博客，三者之间形成互补关系，根据企业、品牌情况，博客可以成为传统行业企业、品牌历史、企业新闻等的发布载体；微博可以成为企业、品牌的“小管家”，既能够随时响应用户的各种反馈，也可以发动用户参与我们的活动；轻博客则可以收集两者的优秀文案、精美照片、品牌文章、行业观点等等，打造成一种企业对外宣传专刊。资源配合还包括，预定网站合作增加广告项目；在与大型旅行社进行业务合作的同时，到对方的杂志、网络上进行宣传推广，乃至介入客户所在的社会网络，进行互动。
 

二、以大公关统领传播

面对众多的社会化媒体，我们的品牌传播应该如何应对？我们是否还需要坚守传统媒体阵地？传播的世界日新月异，在社会化媒体时代，已经没有一个可以包打天下的媒体了，我们要自己去找受众，然后对这些受众进行切片，找到一组媒体才行。以大公关统领传播阿尔•里斯在其专著《公关第一，广告第二》一书中写到，广告缺乏品牌的关键元素——可信度，而这恰恰是当前品牌传播的顽固壁垒，而公关比广告更能提供品牌的可信度。公关带给品牌的就是有公信力且可信度高的传播平台，同时以消费者喜闻乐见的形式进行传播。随着社会化媒体时代的到来，公关的传播手段更为丰富，应用方式不断创新，同时也没有忽视与传统广告的融合。在这种立体的多媒体时代背景下，“大公关”概念由此诞生。“大公关”是一种通过“思考+组织+执行”三位一体的方式来提升公关的效率的解决手段。大公关的根本目的不仅仅是做好品牌传播工作，更是要让品牌和消费者之间更加深刻地互相了解。理想的大公关，是使企业能够更好地为消费者提供产品或服务，而消费者也总是愿意从该企业购买产品或服务，让企业与消费者之间实现信息与交易的通畅，双方利益达到最大化。
大公关广泛涉及全部的营销因素：有形的商品、无形的服务、事件、体验、信息、观念等。大公关将品牌置于资源市场、政府市场、消费者市场和中间商市场等众多不同因素构成的大市场结构中来分析。根据全面分析后获得的信息，大公关可为品牌提供包括常规新闻媒体、新兴社会化媒体、社会活动、政府渠道等全方位的大公关传播资源服务，品牌通过大媒体平台将能直接对接多层的受众。

三、时刻准备危机公关
一般来说，面向大众的品牌构建过程中，传统大众媒体效果明显，而且从媒体类型上说，电视优于报纸，报纸优于广播；从传播方式上说，新闻报道要优于软文，软文要优于广告。而在促成消费者消费行为方面，口碑的效果要比广告更优，这个时候，社会化媒体的互动性和社区性正好可以给最广泛范围内的人际传播提供最佳平台。对于社会化媒体而言，因为网络的开放性，任何人都可以成为信息的生产者和发布者，所以，在网络上的信息发布就需要格外谨慎，同时还要出台完善的危机公关预案，随时准备危机公关。远在2008年的时候，四川汶川大地震，在捐款的时候，万科的王石表示只能捐款200万，而王老吉则捐款1个亿，同时王石还在博客中表示要求员工捐款不得超过10元，结果一“石”激起千层浪，遭受无数网友的谩骂和指责，网友在指责王石的同时，还免费为王老吉做起了广告。最后万科的股市一路狂跌，王老吉的销量却有数亿的提升。这为我们的危机公关带来巨大的启迪：网络竟然有这么大的影响力，它可以让一家企业一夜爆红，也可能让一家企业多年积累的品牌形象轰然坍塌。

总之，在全媒体环境下，酒店业的媒体战略要改变过去只与传统媒体打交道的习惯思维，既要整体把握新媒体生态下的传播合力，又要有对传统媒体与新型媒体之间传播规律差别的了解，在此基础上，跟踪测量和评估传播效果，并随时调整自己的传播渠道和传播方式，预防并有效应对消极传播结果的出现。作为品牌传播与品牌管理部门，我们既要会做花钱的promotion（促销），又要会做省钱的社交网络推广，还要会做不花钱的PR；我们既要会花钱，又要会省钱，还要会赚钱。