酒店如何谋取竞争优势？

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   美国哈佛大学教授迈克尔E·波特认为：竞争优势归根结底来源于企业为客户创造超过其成本的价值。价值是客户愿意支付的钱，而超额价值产生于以低于对手的价格提供同等的效益，或者所提供的独特的效益补偿高价而有余。竞争优势有两种基本形式：成本领先和标歧立异。参照迈克尔E·波特在其著作《竞争战略》、《竞争优势》中论述的竞争理论，饭店谋取竞争优势价值需要注意解决好下列五个问题。

　　第一，培育饭店竞争力或竞争优势的目标是培育饭店具有获得超额利润或优势盈利能力，而不是单纯地把饭店营业额做大，去争取进入所谓的世界500强。

　　第二，制定饭店竞争战略的第一个关键因素是要善于进入具有持续高盈利潜力的地区与地点。由于饭店产品的需求是由于顾客在当地的各种旅游、商务、娱乐、喜庆活动产生的派生需求，因此，选择在哪个地区与该地区的哪个地点建设与经营饭店对饭店能否获得超额利润具有决定作用。在这方面需要具有洞察先机的能力，即要事先看到某一地区经济、商务、旅游活动发展的潜力与前景，在好的口抢先建造饭店。正如世界商务旅馆创始人美国旅馆大王斯塔特勒先生所说："对任何旅馆来说，取得成功的三个最重要的因素是地点、地点、地点。要把旅馆设计在外来繁荣的大道?quot;。

　　第三，制定饭店竞争战略的第二个关键因素是饭店要具有在高盈利产业里适当定位的能力，并能保持其相对优势。这是因为，在大多数产业中，不论其产业平均盈利能力如何，总有一些企业能比其他企业获利更多。对饭店来说，在这方面需要解决好两个问题：一是选择经营几星级饭店；二是主要吸引哪一类顾客。显然，由于高星级饭店造价贵与经营管理要求复杂，因此进入障碍高，竞争程度相对低，容易获取超额利润。另外，据花旗银行统计，员工平均每月的薪水：中国为75美元，泰国150美元，台湾1175美元，香港1250美元，新加坡1575美元，韩国为1700美元，美国为2375美元。显然，按照上述数据，我国饭店选择的目标客源市场的序列应该是：美国、韩国、新加坡、香港、台湾、泰国与中国。

　　第四，培育或获得饭店竞争优势的三种基本竞争战略是：(1)总成本领先，(2)标歧立异，(3)目标集聚。第一种战略特别适用于经济型饭店与国内家庭旅游者。如锦江假日之星，三个人住一间客房只要158元，出租率高达90%以上。另外，据对国内旅行社的调查，国内三口家庭每天的旅游预算是300元，其中100元用于住房，100元用于餐饮，100元用于旅游活动。第二种战略特别适用于五星饭店。一般位于国际大都市中心商务区的最高级的五星饭店生意都很好，如上海的金茂君悦大酒店与波特曼丽嘉·卡尔登大酒店生意都很好。第三种战略特别适用于满足顾客特殊要求的专业性饭店。如像上海国际会议中心。这里还需要防止采用一种必败的战略，即追求各方面最优的竞争战略。其表现是饭店追求产品的质量最高、价格最低，其结果往往是各方面都不突出，不能吸引住任何一类顾客。原因在于：从饭店的供应角度看，这是做不到的，因为质量最高的产品不可能同时是成本最低的产品。从顾客的角度看，虽然他们主观上追求各方面最优的产品，但在客观上他们还是有所侧重的。如有的顾客追求低价，对饭店产品质量的要求就不高；有的顾客追求高品质，对价格就不太计较。

　　第五，运用价值链来分析与实施以上三种培育或获得饭店竞争力或竞争优势的基本战略。迈克尔·E波特指出：用于判断竞争优势与增强竞争优势的基本工具是价值链。饭店价值链将一个饭店的经营管理活动分解为与竞争优势相关的许多价值活动。饭店基本的价值活动包括：内部后勤、生产经营、外部后勤、市场销售与服务。饭店辅助的价值活动包括：基础设施、人力资源管理、技术开发与采购。每一种价值活动产生的经济效果状况，将决定饭店在成本方面的相对竞争力高低，也将决定它对满足顾客需要以及在标歧立异方面的贡献。一家饭店与竞争对手的价值链的比较状况揭示了决定该饭店竞争优势的差异所在。总之，饭店运用价值链来开发与管理饭店竞争优势，就是要做到：使饭店每一项工作或员工的每一个动作都要为饭店创造价值，即降低饭店成本或提高饭店质量。

　　谋取竞争优势的另一种重要的方法是定位。按照美国营销专家艾·里斯与杰克·特劳特的观点，定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新联系到一起。这样做的原因在于：(1)我们的社会已经变成一个传播过度的社会，要获得巨大成功的惟一希望是要有选择性，即缩小目标，分门别类。简言之就是定位，向顾客传送及其简单的信息。因为阻碍你的信息发生作用的敌人是传播量过大。(2)人们的头脑是阻隔当今过度传播的屏障，把其中大部分内容拒之门外。通常来说，大脑只接受与先有知识或经验相适应的东西。因此，饭店要在预期客户的头脑里寻找解决问题的方法，集中研究一下预期客户的观念，而不是产品的现实情况，你必须挑选出最有可能被人接受的主题与材料来。如正对全国人民热爱领袖人物的特点，不少饭店推出了毛家菜与邓家菜。又如正对上海人对美国文化的好奇心，不少饭店推出了美国烧烤、美国西部牛仔酒吧等。上述产品都受到了顾客的普遍欢迎，具有显著的竞争优势。