从产品生命周期看中小企业的产品策略

中小企业的生存和发展与其产品性质有密切的关系。中小企业的生命周期常常表现为产品的开发、上市到退出的过程。考察中小企业发展的历程，就会发现，那些能够长期获得生存的中小企业，在于他们能够巧妙处理产品生命周期与企业的生存和发展的关系。

中小企业的命运往往是“成也萧何，败也萧何”，如何摆脱“一棵树上吊死”的宿命?

所谓产品生命周期，就是产品进入市场到最后被淘汰退出市场的全过程。产品生命周期一般分为四个阶段：产品创新阶段，市场成长阶段，市场成熟阶段和市场衰退阶段。

大型企业生产经营范围广阔，生产产品品种众多，某一产品市场衰退，还有其它产品维持，因此，个别产品处于衰退阶段，不足以对大企业产生致命的威胁。中小企业则不同，由于生产经营规模小，产品单一，通常只经营少数几个品种的产品，这些产品的正常销售成为维持企业生存的基础。因此，这些产品的生命周期，通常决定着中小企业的生命周期过程。在我国，中小企业发展的起伏，都与社会对某种商品的消费有关。当某种商品成为社会消费的时尚，生产该种商品的企业就会获得快速的发展，而当社会对该商品的需求消失的时候，生产该产品的企业就遇到生存危机，开始大量死亡。

计划经济年代，国有中小企业生产是由国家计划安排，改革初期，“三资”企业凭借海外市场，引进生产各种新颖的洋货，而国内非公有制中小企业则大量利用国有企业的技术，生产各种社会短缺产品。在当时特殊的年代，人们对市场经济了解甚少，没有人会感觉到产品将来有衰退的一天，总认为只要能够生产，就能够销售，似乎社会对该产品的需求能够永久持续。但是，随着市场化进程的加快，生产者不得不承认产品生命周期对他们经营的影响，原先各种畅销的商品逐渐开始被市场淘汰，许多中小企业由此失去了往日的辉煌，对逐渐下降的产品销路感到十分茫然，无法找出有效的手段帮助企业渡过难关。

中小企业生产经营范围狭窄，产品单一，既使中小企业能发挥专业化生产、提高企业效益的有效途径，却又使企业过分依赖这几种产品的生产，把企业的命运建立在十分脆弱的基础上。

中小投资者为了维持企业生存，对所生产的产品通常采取三种不同的策略，一是由于企业没有看到产品生命行将终结，在产品即将衰退的时候，资金、技术和管理人员的见识都不足以推动企业采取适当措施，延长产品的生命，而是坐等产品生命的终结，企业也因此走向衰亡。

第二类为精明的投资者，他们能够在产品出现衰退，没有生产价值的时候，及时退出生产经营。这类投资者经营领域多变，在不断的转换中，企业生产经营频繁地从一种产品转移到另一种产品。经常变换生产，虽然避开产品的生命周期，企业却往往缺乏相对稳定的主业。投资者在不同行业之间移动，一旦决策失误，就会造成极其不利的影响。我国中小企业热衷投资短平快项目，这些项目由于投资少，见效快，为中小企业频繁转换生产提供了条件，企业只要能够及时进入和退出，投资通常能够获得较为丰厚的回报。但是，如果中小企业无法做到正确的进入和退出，那么，往往导致投资失败。

另一类中小企业与此不同，投资者集中力量从事某种产品的生产，当旧产品生命即将结束的时候，生产者为了延长企业的生存，通常开拓新市场，将产品销往其他地方，或者通过促销和发展新的产品特性，寻求产品新用途，开发新市场，企业的生命也因此获得延长。但是，不断变化的市场需求，如果缺乏持续的创新，那么，中小企业固守一种产品的生产将是极其危险的。

模仿策略——应运而生的计谋

我国大多数中小企业靠模仿起家，也靠模仿生存。企业新产品开发能力不足，在新产品新项目的选择上，反映出中国的特色。目前，大量中小企业都是利用相对落后的技术和工艺，生产容易模仿的各种技术要求较低的普通商品，也通过模仿实现产品的更新。许多中小企业就是采取这种策略，不知不觉中突破产品生命的界限，摆脱产品生命终结对企业生存的影响。部分中小企业在模仿过程能够逐渐更新产品品种，因而，企业也能够紧跟市场变化，实现产品的更新换代，在旧产品生命周期终结后继续维持企业的生存。

大企业面对激烈的市场竞争，能够依靠自己雄厚的资金、技术，根据市场变化，及时调整生产经营策略，开拓新的生产领域，克服产品衰退所造成的负面影响，从而保持企业发展的势头。中小企业没有大企业的实力，只要能够跟随市场变化，及时模仿，在大企业还没有牢固控制市场的时候，也能占有相应的市场。当大企业通过广告新闻媒介向全国宣传其产品的时候，虽然形成对该种新产品的需求，但由于中国幅员广大，我国的大型企业仍没有能力在全国范围内迅速广泛地出售其产品，因而，中小企业就可以借助大企业所刮起的消费浪潮，细分市场，及时推出自己生产的同类产品，占领部分市场。

在我国，中小企业这种策略之所以能够成功，得益于我国较为落后的产品流通销售体系。由于现代流通体系尚未建立，大企业必须依赖中间商在全国各地推销其产品，但为建立起产品销售体系，企业需要投入大量的资金，由于高额的商品推销费用，增加企业经营成本，提高了商品销售价格。这样，中小企业就可以利用大企业所开拓的市场，凭借自己对局部市场销售渠道的了解，能够以较低的销售成本，弥补企业生产不具规模的缺陷，因此，其产品仍可以与大企业在局部市场展开竞争。这不失为节省费用，减少投资风险的有效办法。

我国各个经济领域都没有形成有市场绝对控制力的大型企业。国内大型和超大型的生产性企业，其产品的市场占有份额都不占绝对优势。它们的技术水平虽然高于中小企业，但其先进的程度并不足以把中小企业彻底击垮，加上体制上的弊端，使其规模经济的优势大打折扣。于是，我国新产品的开发，通常由某一有实力的大企业领导潮流，而中小企业则随后紧跟，参与市场竞争，大中小企业共同造势，推波助澜，迅速形成消费热潮，中小企业也能够从中获得部分的市场份额。中小企业的加入，虽然增加了市场竞争的激烈程度，但是，也正是中小企业的参加，又促进了市场繁荣，进一步刺激起社会的消费需求，因此，中小企业的模仿对新产品的普及和市场的开拓也起了一定的促进作用。大企业限于自身生产和市场开拓能力的限制，也乐于看到中小企业的模仿。而且，中小企业虽是大企业的竞争对手，但它们的目标市场毕竟存在一定的差别，大企业实际上也难以完全控制和排挤中小企业。

我国中小企业不仅模仿大企业的新产品，而且中小企业之间也相互进行大量模仿现象。乡镇企业能够在部分地区集结，就应该归功于农民的模仿。可以说，农村乡镇企业的发展离不开能人的带动。领先者的示范和模仿者的跟随是中小企业形成集群的关键。所以，政府对企业成功的经验，都广泛加以宣传，鼓励中小企业积极学习模仿。

许多学者对我国中小企业模仿导致的过度竞争颇有看法。在垄断程度较低的产业，新生产者进入容易，企业众多，一种新产品面世，就会有人模仿。浙江省永康市在1995年的4月只有少数几家企业小批量生产不锈钢保温杯，由于该产品有良好的市场销路，5～6月份生产厂家数量逐步提高，到9月份之后，旺盛的市场需求，引发产品供不应求，高额的利润促使大量生产五金制品的中小企业纷纷转产，突击上马生产保温杯，到年底的高峰期，有1300家专门从事保温杯生产及与其配套的厂家，全市保温杯生产线扩张到2000多条。但到12月之后，销路迅速萎缩，产量开始急剧下降，1996年2月保温杯产值仅为高峰期的1／8。

不锈钢保温杯没有特殊生产技术，生产者的进入和退出都是正常的。有人认为这是企业的短期行为，但我们不能以对大企业的观念理解中小企业，这实际是中小企业经营灵活的一种表现。因为中小投资者，它们投资的主要目的是获得盈利，增加投资者的财富，以投资者个人财富增加为中心，考虑的是投资能够给个人带来多少回报，哪怕该投资项目持续的时间十分短暂。中小企业生产某一种产品，只是增加投资者私人财富的手段，企业的长期发展必须服从增加个人财富的目标。正因如此，注重投资的短期效益是中小企业的特征，对产品就必然采取模仿策略，由此就形成这种快进快出的发展模式。

赚钱第一，企业第二——小企业毕竟是小企业

考察中小企业对产品生命周期的态度，必须考虑到中小企业的投资者与大企业不同。治理大企业基本采取现代企业制度，实行出资者与法人财产权分离，企业由众多出资者构成，投资者的利益通过企业的发展来体现。中小企业与此不同，中小企业的所有者有很多同时就是经营者，企业是所有者的私有财产，他们在经营企业的时候，把企业作为自家财产来运作，企业不是作为相对独立于所有者私人财产的经济实体，它的经营活动都深深打上了投资者私人财产的特色。虽然产品生命周期会影响企业的生存，从而也会影响到投资者的利益，但产品生产周期对中小企业的影响与对企业所有者的影响是不同的。中小企业是所有者实现个人财富增加的手段，因而，一旦完成了此目的，它也就完成了历史使命，将随产品生命的终结而退出历史舞台，没有必要强求企业的存在与否，因此对企业产品的生命周期的态度也就存在明显的特征。

大型企业，企业的财产是与投资者个人财产相分离的，个人财产的增加，不等于企业规模的扩大。由于企业的相对独立性，所有者原则上对企业的收益没有直接的支配权，经营者考虑更多的是企业的发展，因而，大企业的生产经营活动，带有鲜明的发展企业自身的目的。然而，在中小企业中，所有者和经营者合一，生产经营活动就带有私人的色彩，由此决定的企业生产没有十分明显的长期目标。它只服从投资者的财富增长的目标，而财富主要又以价值形态为代表，投资者对具体的经营内容没有特别的好恶，经营什么都可以。产品生命进入衰退期对中小企业可能意味企业发展力量的衰竭，对投资者则意味一次投资的结束和新一次投资的开始。所以，在我国的中小企业中，能够长期坚持某一产品生产的企业不多。在产品生命周期结束之后，生产者就开始转移投资方向，什么赚钱就搞什么。

许多学者认为这是中小企业失败的主要原因，建议中小企业必须加强新产品开发，经营者必须规划人生，反省人生，调整人生；规划产业，筛选产品；建立实业根据地。这些主张确实是中小企业发展成为大企业所必须采取的步骤，但问题是，大量的中小企业业主没有能力实现人生的重新调整，企业主如果具备这些能力，企业就已经发展成为大企业了。中小企业之所以是中小企业，就在于经营者的能力和人生观无法在短期内改变，他们所熟悉的生活和经营环境对他们每时每刻都在产生实质性的影响，即使中小企业经营者有意改变经营观念，但有限的经济实力也会促使他们放弃这种努力。

因此，政府在鼓励中小企业经营者必须有事业进取心的同时，要有务实的态度，不要有过高的期望。要中小企业克服一眼就能发现的弊端，不断开发新产品，这对中小企业实际上并不容易，有些要求又超出了它们的能力范围。而那些所谓的弊端缺陷，有时恰恰正是中小企业谋求生存的手段。对我国而言，中小企业快速成长的历史还不到20年，商品生产的经验还不够成熟。

形成新产品开发能力的企业寥寥无几，对经营者来说，如何顺利度过企业的幼年，是他们面临的实际问题。企业的进一步发展则只是已经趋于成熟的企业的事情。因此，对于年轻的中小企业，我们只能要求它们先求生存，然后通过力所能及的新产品的开发，保证企业的长久发展。