杜绝盲目的IT部署方式(二)

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满意度并不能保证一切

我们是怎么得出客户的满意程度大不如前这一结论的呢？一个被广泛应用的指标就是“美国消费者满意指数”(ACSI)。作为反应产品和服务评价的经济指示灯，这个指数在过去几十年里，每个季度都要公布一次。

根据需要，新的部门代替了旧的部门，调查的行业达到39个，涉及的公司共有200个。美国消费者满意指数是由密歇根商学院(University of Michigan Business School)、美国质量学会(American Society for Quality)以及科罗思咨询集团(CFI Group)联合制定的。

图表上的历史数据表明，从1994年起到1997年，虽然整个产品质量在逐步提高，但消费者满意指数(基点为100点)仍然是逐年下降。直到现在还是低于1994年的水平。

尤其值得注意的是，2004年第四季度的最新数据表明，随着电子商务的日益成熟，消费者的满意度却在连续三年的强劲上升之后大幅下滑。第四季度的数据比上年下降了2.7%。不过，比起网上售物这个细化的满意度指数，总体的消费者满意指数还是表现比较好的。前者比去年下降了4.8%。

美国预见咨询公司（Foresee Consults）CEO拉里·弗瑞德（Larry Freed）表示，一些大品牌的公司正在改变他们的商业模式，以及同客户之间的关系。“但是，要想长久保持理想的满意度，十分困难。”从满意度指数来看，亚马逊公司(Amazon)和电子港湾公司（Ebay）已经比去年明显下降了4个百分点。弗瑞德强调，电子商务必须进一步得到完善，以满足客户日益增长的需求。

小贴士

客户关系当然不会仅止于收银机。与供应链管理相似的是，管理一条服务链，即所有与客户联系的销售点，对于企业竞争优势而言非常重要。

要想达到满意的客户关系管理，十分困难。根据阿伯丁集团研究报告显示，即便是世界一流的企业，也在为如何制定合适的标准来追踪服务质量而困扰。阿伯丁研究公司副总裁马克·威戈罗索（Mark Vigoroso）指出，在公司所调查的500家企业中，三分之二的公司完全没有系统化追踪销售点的服务质量。他表示，在开始前，要与渠道合作伙伴保持紧密的接触，与技术专家保持联系，以及从你的客户那里获取利润的第三方等，看看他们之间如何互动，以及他们的成本效益到底如何。对于你的企业而言，他们的客户服务表现与你自己内部的服务机构一样重要。

行动计划

为了使企业获得竞争优势，首席客户体验官需要做很多基础工作。首先应该进行的是对公司的界面或接触点进行严格的评估。评估的目标是将相互之间不够协调的系统整合起来，而且管理有效。下面这个“5A计划”或许会对你有所帮助：

● 评估（Assessment）：对系统进行诊断，找出界面无法满足客户需要的痛点、妨碍客户购买产品和获得所需服务的控制点以及整个购买流程中存在缺陷的客户流失点。

● 期望（Aspiration）：根据企业想要什么样的客户互动经历和关系进行反向推断，就能够设想出理想的界面系统是什么样。从客户的观点出发去定位企业的品牌，然后把品牌同企业的核心能力有机结合起来。

● 目标调整（Alignment）：制订一项计划，对界面进行优化、整合以及目标调整。计划必须既包括前端，还要包括后端行为的变化，还有人工和机器能力的提高。一个完整的前端再造要求对每一个潜在的服务界面都进行透彻的分析。

● 清晰度（Articulation）：首席用户体验官在明晰新的界面系统的时候，应该把注意力集中在三个阶段上：独立、相关、整合。在独立阶段，注意力放在优化单个的界面上，通过调整客户的互动行为，降低操作成本来提高业绩水平。在相关阶段，首席用户体验官必须通过改善客户的购买路径，使公司证实假设的真实性。在整合阶段，首席用户体验官应该在界面系统内部进行优化和连接。

● 激活（Activation）：在新的界面系统投入使用之后，公司的首席用户体验官必须要设计一系列的参数，反映出公司目标的实现情况。这些目标包括所希望实现的客户互动、良好的客户关系、由此产生的客户经验等等，然后通过客户和管理者的态度行为、竞争者的业绩表现及行为、技术发展趋势等，来改善界面系统。

来源：信息周刊