网络营销为传统零售企业增效

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来源：泛普软件 网络营销如何才能更好地在传统零售企业中发挥更大的作用。网络营销给传统零售业带来了更大的发展空间，但如何发展目前并没有合适的模式。   据统计，目前在美国开展B2C网络营销的企业中，70%来自于传统零售企业。中国连锁业经营协会公布的2004年中国连锁百强企业中，70%的企业建立了网站，通过互联网宣传企业形象、招商引资、提供客户服务，其中有26%的企业开展了不同程度的B2C网络营销，实现网上购物。   但是网络营销的定位却有些尴尬。是与传统业务紧密结合，实现整合营销，成为一种辅助、支持性的服务手段，还是保持相对的分离，把它作为一项独立的业务来发展，这是每个企业都要面对的问题。   结合之路：看上去完美   采取与传统业务紧密结合的方式开展网络营销是大多数零售企业的选择。网络营销的定位体现在市场推广、门店销售业务的延伸及全方位的客户服务，这是整合营销的策略。   品牌结合 网站全部继承零售企业的品牌，传统品牌得以在网络虚拟空间延续，消费者对传统品牌的信赖很自然地延续到了电子商务网站。在目前国内消费者对网站的信赖程度、商业信誉、支付的安全性普遍存在置疑的情况下，品牌的作用就显得尤为重要。   这种结合对实体门店经营同样有着重要的作用。互联网改变了人们的购物习惯，越来越多的消费者习惯于在网上搜索、查询商品信息，比较价格。也许他们最终会去门店购买，但企业品牌在网络上的推广无疑增强了消费者最终选择商家的机会。   业务结合 这种结合更能发挥零售企业网上网下资源的优势。跨越时空地域、传递方便、互动性强是网络的优势，完善的物流配送、售后服务体系、全方位的商品展示空间、积累多年的供应商资源以及掌握零售业专业知识的经营人才是门店的经营优势，理论上讲，二者结合可以更好地满足市场需要，提高服务水平。   网络营销与门店业务结合的形式是多种多样的。（1）网上研究 / 网下购买模式。这是零售企业开展网络营销的一种普遍形式。国外有研究表明，20%的消费者通过网站研究商品之后会选择网站所属的门店购买商品。网站起到了业务推广、商品促销的作用，最终促进了门店销售量的提高。（2）网上购买 / 门店送货模式。即顾客在网上下订单，门店利用自身的仓储及完善的配送网络为顾客送货。网络营销实际上是门店销售业务的延伸。（3）网上购买 / 门店退货模式。即顾客在网上购买商品，在门店实现退货。退货方式过去一直是纯B2C网上购物网站的难题之一，顾客面对虚拟的网络商店，很难像面对实体商店一样方便地退货。网络营销与门店的结合，可以解除消费者的后顾之忧。（4）网上购物 / 门店取货模式。即顾客在网上下订单，到门店取货，消费者可以躲开拥挤的人群、长时间的结账付款、到处寻找商品的麻烦。这是网上购物与门店经营体系的有机结合。   共享采购资源将会使网络部门从与门店业务结合中获益非浅。门店与供应商长期的合作，可以取得更好的商品采购价格和商务条件，与门店共享这部分利益，当然会使网络营销在价格和利润空间上更具优势。   管理的结合 这意味着网络营销部门在零售企业中应当作为一个部门存在，或者是其全资控股企业，纳入零售企业的总体组织架构之中，由高层管理人员直接负责。这样网上网下拥有共同的战略目标。   实现统一管理对品牌结合、业务结合也十分必要，统一的管理团队可以更好地协调网上网下部门的市场推广策略，共同扩大市场份额。而业务的结合更需要双方紧密地协调一致，管理团队的融合可以有效地提高效率，降低成本，共享知识和信息。   结合之路看上去很完美，然而在实践中也有一些内在的不足。品牌的继承某种程度上制约了网络营销的经营空间，使其很难脱离门店探索更多的细分市场；价格策略也是难题，网上的价格如果低于门店，就会产生渠道冲突，造成内部价格竞争；网上网下采用同样的价格，可能会抑制消费者网上购物的动机，网络营销失去竞争活力。在多渠道营销策略中，网络营销为门店带来了大量的客流，然而如何量化网络部门的价值是个难题，如果仅以成本中心的形式存在，将会影响它内在的发展动力。   艰难的独立发展之路   电子商务从本质上说是对传统经营模式的挑战。保持与传统业务相对的独立，探索符合电子商务自身发展规律的经营模式，占领更多的细分市场，网络营销才能体现为一种独特的营销渠道和手段。   品牌的相对独立 网站可以保持独立的名称、域名和近似的标识。当顾客登录网站时，他能够看到过去熟悉品牌的影子，同时差异化的品牌形象又让他可以接受网站的创新。   网络营销当然要追求更广阔的市场空间，甚至把自己定位于有别于传统业务的细分市场。某一品牌的零售企业一般都有清晰的市场定位、明确的细分市场，网络营销需要结合自身的特点，占领更多的市场，甚至面对有别于传统门店的客户群，品牌的相对独立因此就显得尤为重要。但如何塑造一个既脱胎于传统品牌又有明显不同的网络品牌是一个很大的挑战。   经营上的相对独立 如果网上销售的商品都要经由实体门店传递到消费者手里，销售成本不但没有降低，反而会增加。这与通过电子商务手段降低运营成本的初衷相违背。在以店面销售为主的传统零售经营中，配送只是辅助功能，很难承担大量的网络配送任务，更无法支持大规模的网络营销。因此，相对独立的物流配送系统也就成为网络营销发展到一定规模后的必然产物，目前比较成熟的电子商务网站都已建立了自己的物流配送系统。   网上购物更适合于标准化高、配送方便、不必亲自现场体验的商品。网站在确认自己的市场定位以后，完全可以根据自身优势，选择有特色的商品品类，从而更好地满足网上消费者的需要。为此，网站有必要发展属于自己的采购体系，积累一些新的供应商资源。   管理与股权结构上的相对独立 网络营销需要大量的专业技术、管理人员去组织运营，仅有零售业务背景的管理人员很难承担这样的责任，其管理制度也很难适应，网络营销的团队应该在组织上保持某种程度的独立。传统零售企业应该有意识地为网络部门培养一种根植于传统企业又体现自己独立特色的亚文化。一个相对独立的股权结构和相对独立的业务运行模式，对电子商务企业逐步走向资本市场是十分重要的。独立发展之路当然也有明显的不足，建立一套独立的运营体系需要大量资金的支持，需要具备零售业运营管理经验的专门人才和知识，需要开发新的供应商资源，当然也要推广自己的品牌，这些都意味着昂贵的时间及资金成本。   如何做出选择   是紧密结合还是相对独立，随着网络营销业务深入开展，每个企业都会面临这个问题。究竟该如何做出选择呢？   首先取决于零售企业对电子商务的战略定位。如果把网络营销作为市场推广的手段，或是采用多渠道营销策略共同带动整体销售的增长，结合的策略肯定是合理的；如果希望网络营销尽快成为一种独立的盈利手段，或是希望借助电子商务迈进资本市场，后者无疑是合理的选择。   消费者对网上购物的价值取向也是一个重要因素。统计表明，在发达国家消费者选择网上购物的首要原因是方便性，价格便宜在其次；而在国内，价格便宜则是首要因素，方便性退居其次。这种差异取决于国民收入水平，国外消费者时间的机会成本更高一些。消费者对价格因素的偏好为零售企业开展电子商务带来一个很现实的问题，此时如果采用紧密结合的策略，为避免渠道冲突，网站很难以便宜的价格吸引顾客，而一个相对独立的网站，似乎更容易解决这一问题。   零售企业经营商品的类型也会直接影响网络营销的成功。如果商品的类型多是一些标准化高、配送方便、不必亲自现场体验的商品，更适于直接开展独立的网络营销；对于那些重视顾客现场体验的商品，网站更多的价值在于市场推广，这样就难以作为一个独立的网络营销实体存在。   企业是否有能力吸引熟悉互联网业务的专业技术及管理人员也是决定性因素。开展电子商务需要熟悉IT技术的专业技术及管理人员，互联网企业鼓励创新，而传统零售企业的文化更强调规范。如果零售企业能包容这种文化的差别，营造相应的环境，吸引专业人员的参与，采用结合的策略当然就没有问题，否则只能采取相对独立的策略。   从目前美国零售企业的发展情况看，基本上都是采用结合的策略，如Walmart、Sears、Homedepot等，Kmart早期曾采取了独立策略，建设了bluelight.com网站，但并不成功，最终还是回到了结合的道路上。目前，完全采用结合的策略，对很多中国零售企业来说还是比较奢侈的做法，暂时还需要承受高昂的成本费用，因此相对独立的策略从目前看也有其存在的理由。   案例   国内大型零售企业开展电子商务大多采用了侧重结合的管理模式，如经营家居建材商品的东方家园电子商务（orienthome.com.cn）及经营家电商品的国美电器网上商城（gome.com.cn）。在品牌上，两个网站都与线下实体门店保持了完全的一致，网站名称、企业标识甚至域名都突出了一致性。在营销推广上，网上网下促销活动同时开展。在经营方面，东方家园采用了网上研究 / 门店购买或网上购买 / 门店送货 / 门店退货的模式，将门店经营的4万余种商品在网上展示，并保持与门店价格、库存数据的同步，方便顾客在网上查询、研究及购买，遍布全国的20多家门店提供配送及售后服务。   国美电器的网上商城结合城市配送中心及门店的优势，大件商品网上购买 / 配送中心送货，小件商品网上购买 / 门店送货，不同渠道之间相互结合。从商品品种来看，国美经营的家电商品标准化程度高，更适于网上购物，因此网上购物 / 门店（物流中心）送货的模式相对主流一些。东方家园经营的家居建材类商品专业性强，顾客对实物感知要求高，网上研究 / 门店购买的模式比较成功。在组织结构上，东方家园网络营销由隶属于东方家园的独立企业运作，而国美网上商城由企业内部的电子商务部运作，管理组织结构和团队的统一有利于协调网上网下业务的共同开展。       在保持相对独立性方面，西单电子商务网站（Igo5.com)可以借鉴，在品牌上突出西单商场的同时也注意突出Igo5的形象。他们把家用通信产品、摄影器材、小家电、化妆品作为主要经营品种，这与西单商场以服装、百货为主的经营方向有很大不同。西单电子商务网站建立了独立的价格、采购、物流仓储和客服体系。相对独立性让西单电子商务网站拥有了更灵活的业务发展空间。   结合是一种趋势   齐跃   据央视国际网站的资料显示，如今美国网上销售增长最快的不再是传统的书籍和电子产品，而是家居装饰用品和家庭生活用品。全球最大的建材超市Home Depot 2004年的销售规模达800亿美元，而其中有10%是来自于网上订购。这说明在电子商务的软硬件环境相对成熟的美国，网络营销作为传统零售企业的销售和服务的延伸，日益显示出其巨大的发展潜力。这对国内众多欲借助电子商务、网络营销引导消费、扩大市场份额、完善客户服务的传统零售企业来说，同样具有重要的借鉴意义。   以国内的家居建材零售市场为例，现代零售企业的家居建材超市尚未成为市场中的主流业态，其市场占有率在北京不超过10%，在上海不超过20%，在全国则不超过5%，而在美国家居建材超市的市场占有率则高达90%～95%。中国全面对外开放零售市场后，本土家居建材超市企业虽然凭借自身业态模式的相对先进性，具有很大的成长空间，但面对国外的零售业巨头的竞争压力，资金及管理经验上的局限还是显而易见的。在这种情况下，利用网络营销来促进整体业务的发展，将有可能成为本土家居建材超市企业应对国外零售巨头的竞争策略。相对于国外零售巨头几十年的管理经验、大多为世界500强企业的实力背景，在国内网络营销的这个单一层面上，大家基本上还处在同一起跑线上，甚至本土企业因更了解当地消费文化还略具优势。当国外零售巨头依仗资金优势忙着跑马圈地、四处开店时，在门店数量上不容易占据优势的本土连锁企业就应该及早运用电子商务这个利器，通过网络营销来弥补门店数量上的不足、降低经营成本、增强企业的盈利能力，提高自身与国外零售巨头对垒的实力。   但是，在可以预见的未来，具有强大竞争力和经营活力的大型零售企业一定是传统业务与电子商务紧密结合、线下与线上资源优势互补的业态形式。(CCW)