管理大讲堂：一对一营销（一） (By AMT 管政)

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“一对一营销”（1 to 1 marketing）这个词听起来比较时髦，但实际上人们在很久以前就已经在经营和销售中开始使用“一对一营销”的理念。例如，买早点的大婶看到客户A就会说到：“早上好，A先生，我已经为您准备好您喜欢吃的茶叶蛋和八宝粥，里面请！”；当大婶看到客户B时，说到：“早上好，B小姐，我已经为您准备好您喜欢吃的油条和豆浆，里面请！”对于一些老客户的信息，大婶的大脑就是客户数据库，当不同的客户到来时，大婶就会从数据库中调出不同的数据库，以针对不同的客户采用不同的营销策略和营销内容。

“一对一”的思想从20世纪90年代开始迅速受到了商界的推崇，再加上近年来互联网及IT新技术的蓬勃发展，使得“一对一”思想赋予了实际的价值。而随着针对客户管理而出现的客户关系管理（CRM）在企业中应用的逐步深入，一对一营销进一步受到了很多特定企业的推崇，甚至有人认为它会改变中国旧有的营销模式，引发新一轮的营销革命。

一、一对一营销的兴起与发展

1．一对一营销的兴起

“一对一营销”是人类历史上最古老的商品交换方式，自人类社会产生商品交换以来，一对一营销就开始存在并不断得到发展。而现代的一对一营销理论应该诞生于20世纪70年代的美国，其主要意思就是，运用整合营销传播手段，针对每个消费者个体特征，开展个性化的营销模式和销售方式。世界上开展一对一营销的成功案例比较多，例如戴尔电脑公司。简单地说，“一对一营销”就是商家愿意并能够根据客户的特殊需求来相应调整自己的经营行为，这些特殊需求可能是客户主动提供的，也可能是商家主动从各种各样的渠道中搜集到的。

大家也许对花旗银行向小储户收取服务费这件事还记忆犹新。对于收取服务费事件，老百姓对此颇为不满，甚至有人要与花旗对簿公堂；而银行界人士纷纷认为此乃国际惯例。事实上，花旗银行所实施的正是典型的“一对一营销”经营战略，它针对了不同价值的客户提出了不同的营销策略和销售价格。

“一对一营销”之所以能够在全世界范围内兴起，与消费者对个性化需求的加剧是密不可分的。“一对一营销”已经成为客户关系管理、掌握客户信息、积累企业智慧、建立真正持久的竞争优势的战略基础。

2．一对一营销与传统营销的区别

一对一营销的目标是企业最大程度地追求客户份额，这里所提的客户份额是指一家厂商在一个客户的同类消费中自己所占的比重。而传统大众营销（Mass Marketing）所追求的产品的市场份额，市场份额指的是一家厂商在市场上同类产品销售总额中自己所占的比重。这两者存在着本质上的差异，一对一营销针对的是个体客户，而大众营销面向的是市场，即群体客户。从“个体”管理和“群体”管理，显然可以看出，前者更有利于提升客户的忠诚度。因为后者注重产品的优越特性，而前者除了从产品角度来满足客户之外，还更加注重客户的个性化需求。

二、一对一营销在企业中的实施

对于一个企业而言，如何针对自己的客户和潜在客户，提出适合自身企业特点的“一对一营销”模式，将不是一件轻而易举的事情。在《一对一营销，你准备好了吗》这篇文章中，作者认为，企业执行和控制“一对一营销”大体可以分为四个步骤：识别你的客户；对客户进行差异分析；与客户保持积极接触；调整产品或服务以满足每个客户的需要。

当然，企业操作“一对一营销”的一个首要前提是，能够拥有一个数据和信息质量比较高的客户数据库。而企业拥有一个质量较高的客户数据库，又需要客户服务部门、营销部门和销售部门的员工对于客户信息收集拥有重要的认识。而企业与客户发生接触的员工对客户数据库的认知又源于企业客户管理理念“自上而下”地灌输，源于企业领导对CRM理念和方法的认知。

企业要想获得一个理想的客户数据库，必须要能够识别自己的客户是谁，自己的潜在客户有哪些；而且更重要的是，要能够细分客户，重点而详细地掌握一些高价值客户（为公司贡献80％利润的20％客户）的各种信息，例如家庭情况、购买习惯、生活方式、性格特征、对新产品的喜欢程度以及是否拥有鲜明的个性等。

如果对上面提出的四个阶段进行关键活动细分，在每一个阶段的关键活动主要如下：

阶段

关键活动

可以考虑采取的步骤

1．识别
你的客户

将更多的客户名输入到数据库中

v 聘用外部机构，来完成数据的审查与输入

v 与同行业的一个不具有竞争力的企业交换客户名单

采集客户的有关信息

v 采用“滴灌式对话法”，每次与客户接触时，询问1-2个问题

验证并更新客户信息，删除过时信息

v  定期或不定期地“净化”客户信息文件

v   注意地址、，联系办法等方面的变更，及时更新信息

2．对客

户进行差异分析

识别企业的“金牌”客户

v  运用上年度的销售数据或其它现有的较简易的数据，来预测本年度占到客户总数目5%的“金牌”客户是哪些

识别出哪些客户导致了企业成本的发生

v   寻找一种简易的方法，找出占到客户总数目20%的“牵后腿客户”，他们往往一年多都不会下一单，或者总是令企业在投标中遭淘汰。减少寄送给这些客户的信件。

企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？

选择出几个这样的企业。

v 把他们加到数据库中，对于每个企业，至少记录下三名企业方联系人的名字

上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？

列示出这些企业。

v   细心呵护与他们的业务：派一个过硬的人员尽快与他们联系，检查销售定单的完成情况

去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？

找出这个客户。

v 赶在竞争对手之前去拜访该客户。

是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地方订购很多种产品？

v 提请该客户考虑，是否试用企业的其它几种产品。

根据客户给企业带来的价值（市场花费、销售收入等等，包括上述5%与20%的客户），把客户分为A、B、C三类

v 减少对C类客户的市场投入与其它花费，把节约的资金投向A类客户。

3．与客

户保持良性接触

给自己的客户联系部门打电话，看得到问题答案的难易程度如何

v 扮演成“神秘客户”，尝试8-10种不同的场景。做电话记录，给出感受与意见。

给竞争对手的客户联系部门打电话，比较服务水平的不同

v        重复上面的活动。

把客户打来的电话看作是一次销售机会

v  提供特价、清仓处理、试用等产品或服务。

测试客户服务中心的自动语音系统的质量

v 努力使语音听起来更友好，更能有帮助作用，处理速度更迅捷，缩短客户排队等候时间

对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪

v  尝试减少不必要的步骤，缩短处理周期，提高客户响应速度

哪些客户给企业带来了更高的价值？与他们更主动的对话。

v 在发票、报告书、信封等上面打印更具个性化的信息。

v  专门起草信件，由销售人员签名；而不是发那种由高级经理签名的大批量邮件。

v  由最合适的人向客户方的某个联系人联系（如CIO间的联系，副总之间的联系）

v  联系过去两年中失去的那些重要客户，说明可以重新开始合作的原因

通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便

v   收集客户的EMAIL地址，保持联系。

V 向客户提供多种可行的联系渠道

v   考虑使用自动传真系统

v  将客户信息切换到数据库中

改善对客户抱怨的处理

v   把每天接到的抱怨绘成图表，提高对客户抱怨进行处理的“一次即圆满”的比率。

4．调整产品或服务以满足每个客户的需要

改进客户服务过程中的纸面工作，节省客户时间，节约公司资金

v  按照地区或主题进行分类，提供不同版本的客户服务相关文档

使发给客户邮件更加个性化

v  根据客户信息，提供个性化的产品或服务

v  始终使用简洁的邮件，以发给客户

替客户填写各种表格

v  使用扫描器等设备，节省时间，改善公司服务形象。

询问客户，他们希望以怎样的方式、怎样的频率获得企业的信息

v 根据客户的要求，要发送传真、电子邮件、邮寄信函或进行个人拜访

找出客户真正需要的是什么

v 在发票、报告书、信封等上面打印更具个性化的信息。

 v 专门起草信件，由销售人员签名；而不是发那种由高级经理签名的大批量邮件。

v 由最合适的人向客户方的某个联系人联系（如CIO间的联系，副总之间的联系）

v联系过去两年中失去的那些重要客户，说明可以重新开始合作的原因

征求名列前十位的客户的意见，看企业究竟可以对这些客户提供哪些特殊的产品或服务

v 对他们的建议做出积极响应

v  及时跟进，重复客户响应流程

争取企业高层对客户关系管理工作的参与

v  结合客户的历史信息提出一些问题，征求高层领导的回答

                                                                                                                                                                                                                                浏览：一对一营销（二）